Как Тим Кук стал успешным главой Apple и чем отличается от Стива Джобса: он тоже гений или просто топ-менеджер?
Тим Кук – генеральный директор Apple, который в 2011 году сменил на этой должности главного идеолога Стива Джобса. Несмотря на опасения и скептицизм, его назначение не ослабило статус и возможности Apple.
Как Кук сохранил и умножил энергию Apple после смерти Джобса? Что при нем изменилось внутри системы? Масштаб его таланта такой же, как у Джобса?
Появление Кука в проблемном Apple решила встреча с Джобсом – который 10 лет делал из него преемника и отдавал управление, когда лечился от рака
Тим Кук до Apple – успешный вице-президент крупнейшей компании по продаже компьютеров Compaq и 12 лет опыта в IBM [мировой производитель и поставщик аппаратного и программного обеспечения]. Apple перед появлением Кука – угасающий проект, который нес убытки и находился в предбанкротном состоянии. Окружение убеждало: оставлять Compaq ради Apple – глупая ошибка. Кук доверился интуиции, пошел против внешних убеждений и помог Джобсу совершить главный технологический прорыв.
В 1997 году Стив Джобс спустя 10 лет после первого ухода вернулся в Apple. Он поменял стилистику управления и дал топ-менеджерам больше свободы в решениях. Кук был одним из них. Тогда Джобсу не нравилось, как в Apple функционировали цепочки поставок. В 1998 году Кук занял должность старшего вице-президента по международным операциям, повысил эффективность процесса и вывел его на мировой уровень.
Изначально Apple делал Куку несколько предложений, но он не соглашался. Ситуацию изменила встреча со Стивом Джобсом, который вдохновил идеями:
«Я просто думал, что встречусь с ним, но вдруг он заговорил о стратегии, своем видении. То, что он делал, было стопроцентной ориентацией на потребителя. Когда все остальные в отрасли решили, что на потребителях нельзя заработать, они направились в сферу услуг, хранения данных и корпоративного сектора.
Я всегда считал, что следовать за стадом, – это не очень хорошо, что это ужасное занятие, верно? Вы либо крупно проиграете, либо просто проиграете, но это два варианта. Джобс делал что-то совершенно другое. Он немного рассказал мне о дизайне – достаточно, чтобы я действительно заинтересовался. Он описывал то, что позже станет iMac.
То, как он говорил, какая атмосфера царила в комнате, – только мы. Мне показалось, что смогу с ним работать. Я увидел проблемы Apple и подумал, что могу внести свой вклад. Работать с ним – это привилегия всей жизни. Внезапно подумал: «Я сделаю это. Я пойду на это». В ушах звучал голос: «Иди на Запад, парень, иди на Запад». Я был молод в то время. Все же моя интуиция подсказывала: «Давай». И я прислушался к ней».
Важное стратегическое решение Кука – закрытие заводов и складов Apple и их замена контрактными производителями, что увеличило объем продукции и скорость ее распространения. Кук заключал важные сделки для развития Apple: например, эксклюзивные контракты с производителями компонентов и флеш-памяти, которая стала основой для iPhone и iPad.
Неудачный запуск Power Mac G4 Cube в 2000 году Кук воспринял как урок смирения и интеллектуальной честности: «Очень много людей (особенно, думаю, среди генеральных директоров и топ-менеджеров) настолько увязло в своих старых идеях, что отказывается или не имеет смелости признать, что теперь они не правы. Возможно, самым недооцененным в Стиве было то, что у него хватало смелости передумать. И знаете, это талант. Это талант».
Тим Кук масштабировал бизнес Apple, курировал разработку Macintosh и в 2007 году стал главным операционным директором, когда вышел iPhone. В 2004-м Джобс рассказывал о влиянии Кука: «После того как к нам присоединился Тим, мы практически заново изобрели логистику ПК-бизнеса. Уже пять лет наши дела лучше, чем у Dell».
Джобс видел в Куке преемника. Его кандидатура – плавная адаптация и внедрение в управление в течение десятилетия. Кук называл Джобса великим учителем: «Он был одним из лучших наставников в мире». В 2004-м Кук замещал Джобса, когда тот проходил курс лечения от рака поджелудочной железы, а в последние годы чаще появлялся на мероприятиях и представлял продукты Apple перед инвесторами или клиентами.
Аналитик Тим Баджарин, который с 1981 года изучает историю Apple, объяснял: «Кук потратил годы на изучение мыслительного процесса Джобса и того, как он принимал решения, когда вернулся в Apple в 1997 году. Тим Кук ни в коем случае не мини-версия Джобса. Он самостоятельный человек, высококвалифицированный мыслитель и менеджер.
Однако он развил этот уровень лидерства под руководством Джобса. Решения, как продвигать Apple вперед, явно принадлежат ему. Джобс готовил его к этой роли и был готов без колебаний доверить будущее компании. Десятилетний процесс Джобса по подготовке преемника в Apple – причина стремительного роста продаж и ценовой доли».
До смерти Джобса Кук дал Apple стабильность, после – расширение в сфере услуг, рост до трех триллионов и новую линейку гаджетов
Кук расширил экосистему Apple, где есть не только девайсы, но и удобные сервисы. Он руководил приобретением более 100 компаний и спустя месяц после назначения генеральным директором объявил о выходе iPhone 4S. Дальше – длинная линейка новых моделей, свежие поколения iPad, Mac и MacBook, запуск Apple Watch и AirPods.
Apple продвинулся в сфере услуг, когда появились iCloud, Apple Music, Apple Pay и другие подписки. По словам аналитика DA Davidson Тома Форте, Кук изменил представления об Apple: «C точки зрения аппаратного обеспечения можно утверждать, что это было скорее итеративно, чем революционно, но, думаю, это умаляет его вклад в компанию. Чем может быть Apple? Apple может быть сервисом подписки на музыку, Apple может быть сервисом подписки на фитнес, Apple может быть чем-то большим, чем App Store».
Аналитик Тим Баджарин выделил три главных вклада Кука в развитие Apple после смерти Стива Джобса:
• Стабильность компании еще до смерти Джобса, который в 2009 году отошел от оперативного управления из-за операции по трансплантации печени: «Сильная рука Кука в руководстве стала еще более важной после смерти Стива Джобса».
Тогда Кук предложил Джобсу часть своей печени, но встретил резкий отказ: «Я никогда не позволю тебе сделать это. Я никогда этого не сделаю». После его смерти Apple оценивался в 153 миллиарда долларов, ожидания на 2022 год – три триллиона.
Почему айфоны и макбуки так дорого стоят и как устроено ценообразование товаров Apple
• Изменение стиля управления и реорганизация. Бывший корреспондент Wall Street Journal Юкари Кейн в книге «Империя с привидениями: Apple после Стива Джобса» рассказывала, что уникальная выносливость Кука – вернуться в Калифорнию после нескольких дней в Азии и сразу включиться в работу. Еженедельные встречи при нем длятся по пять-шесть часов, на них Кук может по 10 раз задавать сотруднику один и тот же вопрос.
«Сейчас этот стиль управления изучается в бизнес-школах и на других заседаниях советов директоров, поскольку этот сдвиг, как Apple добивается поставленных целей, привлекает серьезное внимание.
Такой тип инновационного управления – дело рук Тима Кука. Именно он следит за тем, чтобы в компании никогда не возникало изолированных блоков, и дает руководителям проектов все необходимое для выполнения работы.
Еще одна вещь, которую следует отметить, – то, что Кук и его команда руководителей очень терпеливы. Они не будут выпускать продукт, не готовый к прайм-тайму, который включает в себя все типы экосистем, необходимых для успеха».
• Переход к созданию собственного процессора – Apple silicon. «Это критически важный шаг для будущего Apple. Джобс всегда хотел владеть всей технологической цепочкой для своих продуктов, но в его время создание собственного процессора было просто неосуществимо. Кук понимает цепочку поставок лучше, чем любой другой генеральный директор в США сегодня, поскольку он руководил ими в Apple около шести лет».
«Возможно, это самая успешная передача от силы к силе в корпоративной истории, – объяснял директор по исследованиям в FBB Capital Partners Майк Бейли. – Откровенно говоря, Apple был нужен лидер и политик, возможно, больше, чем микроменеджмент и находящийся в стрессе основатель. Вы поддерживаете империю, а не строите ее».
Как устроен Кук: общение с клиентами в магазинах, 18 часов работы в сутки, самый успешный гендиректор-преемник
Смерть Стива Джобса вызвала бурления и страх за будущее Apple: без его харизмы и идей компания попадет в стагнацию, а альтернативы соотносимого масштаба нет. Кук превратил Apple в культурно-экономический монолит. «Джобс хотел оставить след во вселенной, Кук хочет сделать мир лучше», – говорил аналитик Гораций Дедиу. На прозрачности перед людьми построена философия Apple:
«Мы хотим, чтобы люди были самими собой. Это замечательная особенность Apple. Тебе не нужно быть кем-то другим. Вам не нужно делать какое-то лицо, когда вы идете на работу, и быть кем-то другим. Нас всех объединяют ценности. Мы хотим поступать правильно, быть честными и прямыми. Мы признаем неправоту и набираемся смелости, чтобы измениться».
Кук – самый успешный гендиректор-преемник по увеличению рыночной капитализации среди всех компаний. По подсчетам The Economist, при Куке за 10 лет Apple вырос на 2,125 триллиона долларов. В тройке – Сатья Наделла (Microsoft – на 1,973 триллиона за 7+ лет) и Джефф Безос (Amazon – на 1,770 триллиона за 24+ года). CNN добавил, что рыночная капитализация Apple увеличилась на 600%, а годовая выручка – в два раза.
По словам бывшего корреспондента Wall Street Journal Юкари Кейн, Кук ценит коллегиальность и командную работу. Это важное отличие от Джобса, у которого было много разногласий и срывов на сотрудников. Кук видит силу в молчании: «Он мог сделать больше паузой, чем Джобс когда-либо эпитетом. Когда кто-то не мог ответить на вопрос, Кук молча сидел, в то время как люди смотрели на стол и ерзали на своих местах».
Кук – больше трудоголик, чем художник. После прихода в Apple он работал по 18 часов в сутки. «Тим всегда был настоящим работником: шлифовка, шлифовка, шлифовка, шлифовка. Я всегда считал его исключительно скучным», – рассказывал один из бывших руководителей Apple.
Кук ест в кафетериях Apple, где общается с сотрудниками, которых не знает. Другая важная коммуникация – с клиентами: «Я прогуливаюсь по нашим магазинам. Там можно узнать очень много нового. Мне приходит большое количество писем по электронной почте, но это совсем другое измерение, когда ты находишься в магазине и разговариваешь с клиентами лицом к лицу. Вы чувствуете атмосферу места... Не позволять замкнуться в себе очень важно – возможно, это самое главное для генерального директора».
