Реклама на Супербоуле в кризисе. Бренды уходят, а создатели не знают: как придумать сюжет, который никого не обидит
Супербоул-2020: сверхприбыльное мероприятие, самая большая стоимость рекламы для спонсоров.
Супербоул-2021: цена на ролики несколько упала, выручка стала меньше. Есть две причины, почему так случилось – коронавирусный кризис и социальные волнения в США. Они заставляют крупные компании отказываться от рекламы и снимать правильные ролики, чтобы никого не задеть.
Большие спонсоры боятся идти на Супербоул из-за кризиса – так на рекламных местах появились компании послабее
За два месяца до начала Супербоула глава фестиваля Black Heritage в Тампе Айви Бокс рассказал об общем отношении спонсоров к рекламе во время матча:
«Спонсоры и рекламодатели опасаются приходить на Супербоул. Почему? Реклама очень дорогая. Это серьезный удар по бюджету даже больших компаний. Да и зрители часто игнорируют рекламу в перерыве. Поэтому платить огромные деньги за блюдо, которое никто не трогает за обеденным столом, никто не хочет».
Слова Бокса подтверждают последние события. Coca-Cola полностью отказалась от рекламы на Супербоуле. Pepsi не будет рекламировать флагманский одноименный напиток, зато прорекламирует Mountain Dew и останется организатором шоу в перерыве.
Крупный пивной бренд Budweiser тоже откажется от рекламы – впервые за 40 лет его не будет на Супербоуле. Часть денег, которые компания планировала потратить на рекламу во время матча, она передаст в благотворительные организации, занимающиеся популяризацией вакцинации от коронавируса.
Другие большие компании, которые тоже отказались от рекламы во время Супербоула: Hyundai, Olay, Avocados From Mexico, Little Caesars и Ford.
Variety пишет, что места больших брендов заняли небольшие, которые появляются на Супербоуле впервые. Сейчас среди компаний-дебютантов:
- Kimberly-Clark's Huggies (компания по производству средств личной гигиены; самый известный продукт – подгузники).
- Scotts Miracle-Gro (компания, занимающаяся продажей продуктов для сельского хозяйства):
- Майонезный бренд Hellmann.
- Торговая площадка Mercari.
- Интернет-магазин автозапчастей Vroom.
- Торговый сервис для фрилансеров Fiverr.
- Служба доставки DoorDash.
- Сеть мексиканских ресторанов Chipotle.
- Финансовая компания Robinhood.
Прошлогодние новички – политические компании Дональда Трампа и Майкла Блумберга, Facebook, Walmart, Little Caesars, Sabra и Quibi. В кризисный 2021-й новых компаний стало на 29% больше. Их даже не пугает высокий ценник – 30-секундный ролик стоит 5,5 млн долларов (что на 100 тысяч меньше, чем в 2020-м). Тим Калкинс, профессор в области изучения маркетинга Школы менеджмента Kellog, в интервью Variety сказал, что это неожиданно высокий показатель.
New York Times пишет, что пандемия напрямую повлияла на список спонсоров Супербоула. Одной из причин пропуска самого прибыльного матча года в американском спорте стало уменьшение числа площадок, на которых его можно посмотреть:
1. Сам стадион. Теперь он будет заполнен только на треть.
2. Кинотеатры. Некоторые отказались от показа матча. Некоторые сократили аудиторию из-за мер безопасности против коронавируса. Проще говоря: меньше людей посмотрят рекламу без возможности уйти куда-то во время ее запуска.
3. Различные опросы говорят, что фанаты, не попавшие на стадион, посмотрят Супербоул в компаниях. То есть автоматически уменьшается число домов, в которых по телевизору будет идти матч в прямом эфире.
Другая причина – пандемия резко сократила спрос на некоторые продукты и повысила на другие. Этим и объясняется появление в числе рекламодателей сервиса для фрилансеров, службы доставки и сельскохозяйственной компании.
А еще создатели роликов боятся обидеть ими кого-нибудь
Перемену в настроениях компаний в сторону никого не обидеть и не задеть подтвердил генеральный директор рекламного агентства TBWA Роб Шварц:
«Все мои последние разговоры с клиентами основаны на желании никого не оскорбить. Это хороший мотив, но он делает рекламу не такой резкой и эффективной. В основном такая реклама основана на универсальных темах – юмор или надежда».
Под тезис о стараниях брендов сделать нейтральный ролик хорошо подходят слова Билла Оберландера, соучредителя и креативного директора рекламного агентства Oberlander:
«Многие компании думают сейчас так: «Мы подождем, пока все волнения утихнут, а потом будем действовать». Мне кажется, это неправильно. Но я понимаю их. Сейчас США разделены и расколоты разными движениями. Одна из задач компаний – создание рекламы, которая объединит и успокоит все стороны. Но не у всех компаний это получается».
15 крутых (и очень дорогих!) реклам Супербоула
New York Post пишет, что теперь компании всерьез заботятся о том, чтобы не задеть никого своими рекламными роликами. Поэтому Avocados from Mexico ушли на год из Супербоула, чтобы продумать рекламные кампании. Robinhood в своем ролике показала все слои населения – что они могут инвестировать, и это не зависит от их положения в обществе. И это, чтобы не выставить финансовое преимущество богатых над людьми со средним заработком.
Оберландер вспомнил два неудачных рекламных ролика, которые вызвали возмущения в обществе:
1. Реклама Gillette в 2019-м. Вообще-то он был про призыв мужчин бороться с плохими качествами. Но его [ролик] восприняли неправильно – создателей обвинили в стереотипности мышления и т.д.
2. Или ролик от Pepsi в 2017-м. Тогда компания публично поддержала Black Lives Matter. Ей предъявили за слабую позицию в отношении движения и принижения важности проблемы.
Дочь Мартина Лютера Кинга опубликовала твит с подписью: «Ах, если бы папочка знал о силе Pepsi».
Компания лично извинилась перед ней, а после – удалила ролик: «Мы верим в наследие доктора Кинга и не хотели проявить неуважение к нему. Мы уважаем его труды и все движение».
Билл Оберландер говорил: «Рекламы Gillette и Pepsi призывали к важным проблемам. Но они оказались провокационными. В этом году внимание к рекламе будет серьезнее».
Инсайдеры New York Post писали, что до сегодняшнего года компании без вопросов соглашались на продвижение Black Lives Matter, Antifa (антифашистское и антирасистское левое движение в США) и MeToo (движение против сексуального насилия и домогательств). Но текущие политическая и социальная ситуации в стране вынудили их воздержаться от этого.
Компании просто боятся быть недопонятыми и опасаются негатива в свой адрес.
