В мире спортивных медиа есть свой Netflix. Это The Athletic − лучшие авторы планеты, стоимость под 500 млн и революция потребления

Все появилось от простого недовольства: спортивная журналистика − серость

«Черт, я до сих пор помню переписку с моим приятелем из 2011-го. Я по пунктам разложил, почему мне не нравится существующая спортивная журналистка, а потом сохранил файл с претензиями. Я сохранил его в августе 2011-го. Круто, что он пять лет направлял меня вперед к моей цели».

Это слова Алекса Мазера. До 2016-го он собирал и развивал приложение Strava – сервис для велосипедистов и бегунов. Дальше Мазер вместе с коллегой по Strava Адамом Хансманном основал The Athletic − самый свежий гигант в мире спортивных медиа.

С 2011-го и до сих пор Мазер желал одну большую мечту – расшевелить индустрию, развитие которой забетонировали шаблонные сайты, газеты и порядки из конца прошлого века.

В интервью Мазер неоднократно сравнивал существующие медиамодели и развивал одну и ту же мысль: новостная журналистика везде одинаково серая, и это обесценивает труд журналистов, которые пишут тексты. Еще Мазер говорил: в истории спортивной журналистики практически не было реально больших проектов, объединивших оба жанра под одним доменом.

Мазер вдохновлялся работами известного американского автора и писателя Джонатана Уилсона, но ему было обидно, что масса спортивных медиа вместо публикации работ уровня Уилсона засоряют свои страницы всякой мишурой – слухами, левыми инсайдами, комментариями малоавторитетных экспертов.

Мазер считал, что большинство СМИ делают продукт однотипно и без души. Газеты были для него отдельной болью. В 2018-м, рассказывая об идее создания The Athletic, Мазер искренне удивлялся: как люди, имея чуть ли не по несколько гаджетов в рюкзаке, все еще тратят деньги ради информации (чаще всего – доставляемой с запозданием в сутки) на бумаге.

Стратегия The Athletic вот в чем: издание выбирает регион и борзо влетает туда. Изначально оно заманивает подписчиков материалами про местные команды. Затем – разбавляет контент дополнительными, отвлеченными от регионов, темами. Плюс привлекает материалами от самых классных авторов.

Все сотрудники The Athletic – звезды, а штат − империя

В Америке популярны сразу несколько видов спорта. В Европе проще – футбол с преимуществом выходит на первое место. Плюс здесь находится главная лига в мире – АПЛ. Поэтому руководство The Athletic изначально схантила орду сильных авторов, пишущих про Премьер-лигу: Оливер Кей и Алекс Кей-Джелки (оба – The Times), Дэниэл Тейлор (The Guardian), Давид Орнштейн (BBC – один из главных инсайдеров в мире), Джек Питт-Брук (The Independent) и многие другие.

По некоторым данным, на запуск британской редакции The Athletic потратил несколько миллионов фунтов. Ежедневно журналисты генерируют массу материалов – будь это инсайды о приемниках Юргена Клоппа в «Ливерпуле», разборы матчей, эксклюзивные интервью или объемные сторителлинги.

Главная фишка The Athletic – удаление от типичной журналистской работы. При этом полностью от нее сайт не отказывается. За каждой командой Премьер-лиги и Чемпионшипа закреплены отдельные люди, которые чаще всего делали ту же самую работу на прошлых местах.

Сразу же после запуска The Athletic разграбил авторитетные редакции – Хансманн и Мазер забирали топовых авторов к себе, предлагая им огромные контракты. По данным Forbes, среди баскетбольной редакции сайта с офисом в США есть журналисты на зарплате в районе 100-120 тысяч долларов.

В 2018-м Хансманн ответил на главные вопросы о подборе журналистов. По пунктам:

• На старте The Athletic проанализировал спортивный рынок, выбрал самые популярные виды спорта и взял к себе наиболее цитируемых и популярных журналистов.

• Дальше редакция ориентировалась исключительно на персональную работу авторов. То есть недостаточно просто публиковаться в The Independent или в The Times – важно иметь хоть какой-то скилл и личные заслуги.

• Сейчас The Athletic набирает в штат молодых журналистов. Практика работает в США, где сайт подмял хоккейную, бейсбольную и баскетбольную аудитории. В Европе пока что в первую очередь редакция смотрит на статус автора, но подход изменится в новом десятилетии.

• Боссы The Athletic учитывали личный интерес при приглашении на работу. Правда, как говорил Хансманн, среди тех, кого они пригласили на должность, было мало отказавшихся от нее людей. Наоборот, журналисты хотели поменять что-то в своей карьере и быстро соглашались на резонансный стартап.

Сейчас во всех редакциях The Athletic работают более 500 сотрудников (большинство из них – штатные). В головном офисе в Сан-Франциско работают 85 человек – в 2016-м их было втрое меньше.

Главный вопрос: ОТКУДА ДЕНЬГИ?

При создании и раскрутке компании боссы The Athletic ориентировались на Netflix. Они считали, что бессмысленно обкладывать сайт рекламными баннерами, потому что это убивает внимание читателя. И намеренно отказались от пэйволлов (система, когда основной контент на сайте бесплатен, но за эксклюзив нужно платить). Хансманн и Мазер сразу же обозначили политику: The Athletic будет работать по системе подписок. Чтобы читать материалы на сайте, нужно заплатить – зато ничего лишнего зритель не увидит.

Но что нужно, чтобы быть успешным?

Отвечать хейтерам и бесконечно отстаивать свою позицию. Когда у тебя все хорошо и когда у тебя все не очень (второй случай у The Athletic был только на запуске). За 4 года после старта работы сайта и Хансманн, и Мазер неоднократно отвечали на вопросы про подписки. К ноябрю-2018 сайт пробил отметку в 100 тысяч подписчиков. Мазер по этому поводу везде ходил и рассказал о подписке: почему выбрана именно такая система оплаты, почему ее стоимость всего 60 долларов в год (если отдельно оплачивать каждый месяц, то 9,99 доллара).

«60 долларов – это очень мало, если говорить о годовой подписке. Это всего 5 долларов в месяц, меньше средней стоимости билета на матч НБА. Мы действительно смотрим на Netflix, стараемся соотнести наши цены с их ценами. Месячная подписка на Netflix стоит 10 долларов. Получается, наша в два раза дешевле. При этом стоимость и выручка Netflix значительно выше. Так что наши цены абсолютно нормальные».

На политику The Athletic (контент за подписку) многие медиабоссы смотрели скептически. В начале прошлого десятилетия с этим экспериментировали крупные спортивные издания, но они не смогли – поэтому вернулись к традиционной рекламе на сайте и пэйволлам под особо значимые материалы.

The Athletic переборол стереотип о неудаче этой стратегии – 80% подписчиков продлевали подписки после первого года пользования. А вот еще несколько пунктов, показывающих, что тактика сайта работает:

• 11% из оставшихся 20% остаются и переходят на помесячную оплату.
• У The Athletic ежегодно наблюдается примерно 70-процентный прирост подписчиков.
• 95% от всех подписчиков продлевали подписку и на третий год.
• Сейчас число подписчиков приближается к миллиону.

Обозреватель PitchBox Кевин Дауд охарактеризовал эту стратегию так: «The Athletic выработал что-то вроде сетевого эффекта. Редакция пишет о самых популярных видах спорта, там работают наикрутейшие авторы. У читателя не остается выбора: он не может себе позволить не оформить подписку на The Athletic, когда все его друзья уже подписаны».

А вот анализ обозревателя TechCrunch Эрика Пекхэма: «Их успех легко объясним. Во-первых, они делают качественный контент. Во-вторых, они пробились в инсайдерское сообщество. Так что совершенно неудивительно, что The Athletic получает большую выручку благодаря подпискам».

Согласно данным Bloomberg по 2019 году, к концу осени у The Athletic было 600 тысяч подписчиков, каждый из который за год потратил в среднем 64 доллара. В сумме чистая прибыль сайта от подписок составляет более 38 миллионов долларов. Учитывая постоянный рост чиста подписчиков, прибыль в 50+ миллионов долларов – абсолютно реальная планка в ближайшие месяцы.

Найти хороших инвесторов и убедить их, что у вас есть план. К тому моменту, как The Athletic набрал в своей системе первые 100 тысяч подписчиков, Bedrock Capital (венчурный фонд, занимающийся развитием стартапов; один из инвесторов сайта) оценил проект 200 миллионов долларов. При этом журналисты The Athletic на тот момент работали лишь в 47 штатах и даже не дошли до Европы.

Эрик Стромберг (один из управленцев Bedrock Capital) говорил: «Нам сразу понравился проект The Athletic по трех причинам. Редакция знала, как привлечь подписчиков, как их удержать и как увеличить их число. Все это положительно влияет на инвесторов – они видят нацеленность ребят, их веру в успех и их огромную работу. Именно эти качества интересуют их потенциальных партнеров».

Сравнение с прибылью других медиа, полученной за несколько раундов финансирования (все на момент 2018-го, когда сайт The Athletic набрал 100 тысяч подписчиков):

• Bleacher Report – 40,5 миллиона долларов. Получено за 5 раундов.
• Players Tribune получил 58 миллионов долларов за 4 раунда.

The Athletic собрал 40 миллионов только за первый раунд. За четыре года существования в компанию вложили 139,5 миллиона долларов. При этом ее оценочная стоимость выросла с 200 до 500 миллионов.

На первых местах в этом раунде инвестиций был Bedrock Capital. Дальше шли разные инвестиционные фонды: Emerson Collective и Powerhouse Capital, Plus Capital (в состав которого входит Мэттью Макконахи), Evolution Media и Y Combinator. Мазер говорил, что эти деньги помогли The Athletic расширить влияние в США и выйти на международный рынок – открыть редакцию в Англии.

Американские СМИ писали, что в этом раунде участвовал и авторитетный инвестор Питер Тиль (в 2004-м вложил в Facebook 500 тысяч долларов, получил 10,2% акций, а в 2012-м продал их более чем за 1 миллиард долларов). Но позже выяснилось: вместо Тиля в The Athletic инвестировал его партнер по бизнесу.

У The Athletic есть стратегия по набору аудитории даже в самые кризисные времена (например, сейчас)

В одном из своих интервью Алекс Мазер признавался, что он вместе с Хансманном придумал несколько сценариев на случаи, если: а) Что-то пойдет не так, и The Athletic застопорится в плане набора аудитории; б) Если какой-либо внешний фактор повлияет на мировой спорт.

В мире бушует коронавирус – время раскрыть второй конвертик.

Financial Times изучил этот вопрос, поговорив с некоторыми руководителями проекта. Вот ключевые действия The Athletic в это непростое для индустрии время:

1. Все сотрудники, как и везде, переведены на удаленную работу.

2. Абсолютно все авторы собраны в одном чате в корпоративном мессенджере Slack, где каждый день выдают идеи для диванных текстов. Также есть чаты по редакциям отдельных городов (это касается США) и отдельных стран (например, у английской футбольной редакции The Athletic есть отдельный диалог).

3. Все желающие могут абсолютно бесплатно просматривать материалы сайта в ближайшие три месяца. Руководство сайта верит прогнозу, что за это время ведущие спортивные лиги не возобновят сезоны. Поэтому читателей (в том числе и новых) нужно заманивать скидками.

4. Сейчас идет упор на сторителлинги и какие-то ретро (тут The Athletic не очень оригинальны). Например, про то, как «Болтон» был топом Премьер-лиги – и таких текстов по разным видам спорта десятки и сотни.

Что будет с The Athletic дальше?

Алекс Мазер говорит про такие сценарии.

Первый – сайт пока не собирается выходить за рамки спорта. Мазер отвечал, что на каком-то совещании с инвесторами этот вопрос все-таки поднимался. Но для такого шага нужно слишком много денег. Напоминаем: The Athletic заманивают только самых крутых авторов – гонорары некоторых журналистов, к примеру, из политики сильно выше спортивного сектора.

Второй – The Athletic все так же будет покорять новые регионы и привлекать сильных авторов. Короче, делать все то, что у них получается.

Фото на обложке: The Athletic