TJournal – большой текст о важном медиа рунета: как они жили, как мыслили и придумывали, как повлияли на среду

TJ – ведущее медиа России об интернет-культуре и технологиях. 10 сентября – последний день его жизни. С марта TJ заблокирован: после этого посещаемость упала в пять раз, владеющий сайтом издательский дом «Комитет» потерял крупную часть доходов от рекламы, а последний период закрывали только четыре сотрудника редакции.

Каким был и в чем главная особенность TJ среди всех остальных? По каким правилам думали люди, которые его создавали? Как TJ сформировал уникальное комьюнити и прокачал культуру комментариев? 

Как создавался TJ: информационные сливы, биржа акций твиттер-аккаунтов, грант в 25 тысяч долларов от сообщества Дурова

TJ запустился в 2011 году как агрегатор самых популярных твитов и топа новостей из разных медиа. Все это в одном месте формировало повестку дня. Авторы проекта – мини-группа, которую возглавил главный редактор Никита Лихачев. Идея появилась из регулярного потребления Лихачевым новостей через твиттер:

«В 2009-11 годах я активно пользовался твиттером. У меня сложилась такая неординарная ситуация: я читал очень большое количество людей. В среднем все читали по 150 человек, а я – 600 или 800. Не понимал, кто более важен, а кто – менее, потому что твиттер не отображал количество ретвитов. Это побудило создать программу, которая показывает, что в моей ленте более важное.

На начальном этапе мы загнали туда человек 200, которые активно следят за повесткой, а если публикуют, то это действительно важно. Нам казалось, что эти люди на 95% покрывают повестку по разным темам. Цель проекта – борьба с новостным шумом. Уже в 2011 году появлялось большое количество сообщений. TJ в первом своем появлении выглядел как одна страница, на которой публиковались все самые популярные твиты».

В интервью «Голу» Никита Лихачев отметил, что в момент запуска TJ аудитория делила соцсети по задачам: профессиональные круги – в фейсбуке, медийные – в твиттере, общение с друзьями – в вк. «Газета.ру» и «Лента.ру» были главными медиа в рунете и постепенно фокусировались не на печати, а на том, что обсуждается в интернете. TJ пошел шире:

«Мы видели, что есть часть контента, которая не охвачена никем – ни большими порталами, ни соцсетями, ни новыми медиа. Никто не занимался анализом того, что обсуждают пользователи. Попытки работы с этим уже предпринимал Twitter, вводя, например, хештеги. Но этого было недостаточно, чтобы понимать, что происходит. Ты все равно не мог посмотреть сверху на картину, что обсуждается в соцсетях. И это порождало потребность в сайтах, которые анализируют ее.

На тот момент даже в «Ленте.ру» был редакционный стандарт не считать твит источником информации. Они никогда не писали новости по публикациям в соцсетях, потому что не могли проверить, что этот аккаунт принадлежит тому человеку, о котором идет речь. Мы поняли, что люди все равно ведь все это воспринимают. Например, Павел Дуров пишет, как он удаляет треки Сергея Лазарева, Сергей Лазарев в этот момент тоже что-то пишет. И никто из медиа не создает об этом заметок, хотя есть обсуждение».

Потом в редакционном разделе появились два направления – таблоид (новости со скандалами из соцсетей) и таймс (все остальные новости). Развитие TJ подкрепилось выигранным грантом в 25 тысяч долларов от сообщества Start Fellows, созданное Павлом Дуровым и Юрием Мильнером для поддержки стартапов. Лихачев выделил три части начального успеха:

1. «Информационные сливы, с которыми я работал и которые никто нигде больше не описывал. Этот материал я публиковал в твиттере, к примеру, указывая, что Тина Канделаки или Ксения Собчак упомянуты в сливе на TJ. Иногда они даже делали ретвит этих новостей. Иногда читатели, подолгу не заходившие в твиттер, думали, что они уже что-то упустили – например, интересный срач. А здесь он мог зайти и прочесть все упущенные материалы. В зависимости от того, про кого мы писали, аудитория постепенно набиралась».

2. «Берешь интервью у человека, задавая ему интересные вопросы, чтобы он чувствовал свою значимость. Потом интервьюируемый публикует ссылку на это интервью у себя в социальных сетях, а мы получаем от него приток аудитории».

3. Экспериментальные вирусные проекты. Например, биржа акций твиттер-аккаунтов Twistock, где за виртуальные деньги можно было купить акции Дмитрия Медведева или Ксении Собчак. Если популярность (количество подписчиков, ретвитов или реплаев) человека увеличивалась, акции росли:

«Фишкой проекта было то, что при их покупке ты по умолчанию отправлял сообщение в свой твиттер с упоминанием того аккаунта, чьи акции ты купил. Владельцы популярных аккаунтов часто сталкивались с такими упоминаниями и обращали внимание на проект. У некоторых это вызывало отторжение. Другим же казалось, что это круто. Они думали о своей популярности и о том, что кто-то покупает их акции, забавы ради вписывались в эту инициативу».

Эксперимент привел к привлечению новой аудитории и локальным вспышкам популярности. «Проект стрельнул настолько быстро, что он запустился ночью, а на следующее утро сгорел сервер, на котором хостился, – вспомнил Лихачев. – Никто не ожидал, что столько людей зайдет на сайт. В ту ночь его посетили примерно 30 тысяч пользователей. Тогда как на TJ в лучшем случае было пару тысяч человек. Об этом сделали публикации известные СМИ». Спустя несколько месяцев интерес к Twistock снизился, итог – быстрое закрытие.

С лета-2013 на TJ появилась реклама. В 2014 году Лихачев говорил, что основная аудитория приходила из соцсетей – вк и твиттера. В вк организовывались рабочие чаты, а в группе на 250 тысяч человек для новостей создавались мемы и случались проблемные эпизоды: «Была такая странная ситуация, что неизвестные боты начали репостить наши записи. Мы перестали понимать, какие статьи пользуются спросом аудитории, а какие – нет».

Какой была атмосфера внутри TJ в разные годы? «Вайб – то, что удерживало», недельный съезд редакции в дом и импульсивный главред: «Я вел себя как мудак»

До 2013 года у TJ было два-три постоянных сотрудника. Для работы Никита Лихачев подключал знакомых из студенческой организации – например, так появился Константин Панфилов, у которого были «частые комментарии и смешные ответы». Панфилов писал бесплатно, но Лихачев ругался из-за срывов дедлайна. Так TJ перешел от платформы с анализом соцсетей к полноценному изданию:

«Мы говорили с Султаном [Сулейманов – шеф-редактор], с которым я познакомился во время практики в «Ленте.ру». Он был человеком, который очень хорошо понимал российский интернет, писал про него. Мы формировали новую редакцию. 

Сняли часть офиса в аренду и сидели там до ночи, пока не закрывалось метро. Литрами пили колу, и у нас не было буквально ничего, кроме компьютеров и пустых столов.

Мы сидели в интернете и постоянно обсуждали новости. Но в основном молча что-то писали, потому что у нас появилась норма выпускаемого материала. Чтобы запустить механизм генерации контента, надо было каждый день выпускать какое-то его количество. Мы выбирали самое важное – пять-шесть материалов в день. Для опытного редактора (как Султан) это было достаточно просто, а для меня слишком завышено.

Потом в редакции стало больше людей, многие не ходили в офис, и мы общались только через интернет. Редакция пополнялась ребятами из других городов – и у нас было больше переписки, чем живого общения».

Внутренняя ценность TJ – атмосфера и легкость во взаимодействии редакции. В период главредства Никиты Лихачева общение было более жестким. Лихачев связал это с личными проблемами в управлении:

«Я вел себя как мудак и постоянно матерился при всех в чатах, за что мне постоянно делали замечания. Очень требовательный подход к работе – нужно постоянно учиться на ошибках и делать выводы. Ты очень самостоятельный. Если взялся за какой-то материал, то должен написать его сам, найти иллюстрации, анонсировать, ответить на комментарии и поучаствовать в обсуждении вместе с сообществом. И требовательность, и самостоятельность в работе очень сильно повлияли на всех редакторов. Ребята, которые писали заметки, перерастали в редакторов, старших редакторов.

Скандалов как таковых не было, но споры – часто. Когда пишешь в чате, нет ощущения, которое можно сравнить с приходом на ковер к начальнику, потому что все примерно равны. Крайне редко мы прибегали к напоминанию, что вам платят деньги и могут уволить. Мы всегда пытались спокойно донести более аргументированную на наш взгляд точку зрения. Небольшие стычки происходили именно из-за неумения управлять.

Я быстро переходил на какие-то личные оскорбления и совершенно избитые аргументы. В таких ситуациях сразу становилось понятно, что я не умею управлять. Постепенно учился быть более сдержанным, понимая, что с агрессией ничего не докажу. Наверное, вот это ощущение нахождения на одном уровне и осознание, что лучший вариант обсуждения – спокойное и аргументированное, постепенно и привели к балансу и правильной атмосфере в команде».

«Вайб – то, что меня удерживало, – рассказал «Голу» редактор Максим Друковский, который последние полтора года работал в разделе интернета. – Это мой первый опыт в медиа. Думал: «Получится ли у меня?» Неуверенно работал первые полтора месяца. Я пришел в начале мая, а в июне был съезд по поводу 10-летия издания. Туда позвали всех, мы неделю жили и работали вместе в доме. Там я познакомился со всей редакцией. Понял, что попал туда, куда надо.

Полгода назад были сокращения, большая часть редакции ушла. С той командой, в которую я пришел, мы поддерживаем общение: постоянно встречаемся и общаемся. Это очень неформальная штука. Думаю, у многих так. В основном все строилось на внутряках и приколах.

Наверное, у нас самым живым был чат-флудилка, где активности было больше, чем в рабочих. Там же рождались новые темы. То есть общаемся о чем-то своем, в процессе за что-то цепляемся – и вот, уже есть тема для материала. Работа тесно пересекалась с неформальным общением. Внутри редакции не было каких-то ограничивающих правил. Если приходили новички и вели себя скромно, то со временем понимали атмосферу и вливались в нее.

В феврале мы не знали, что делать. Несколько дней пребывали в шоке. По-моему, в разделе интернета два-три дня ничего не появлялось. Мы следили за новостями и думали, как нам все покрывать, как общаться с аудиторией, как подавать это. Когда в Беларуси проходили протесты, тоже были тяжелые выходные. В это время дежурили один-два редактора».

Яна Ломакина появилась на TJ летом-2021 и была новостным редактором. Она одна из четырех сотрудников редакции, которая работала до момента закрытия. Через месяц после ее прихода состоялся последний редакционный съезд TJ. В интервью «Голу» Ломакина тоже выделила легкую атмосферу:

«Я переживала оставаться с абсолютно незнакомыми людьми целую неделю. Но было очень легко. Хотелось просыпаться по утрам и сразу идти на кухню. Потому что всегда было очень весело, можно свободно говорить о чем-то, не бояться, что тебя кто-то осудит, смеяться над шутками друг друга и драться за сырки.

Потом все говорили, что это одно из лучших событий за все лето. Коллектив такой, что не кажется, что это коллеги и люди, с которыми просто работаешь. Как будто это просто твои друзья или знакомые, вы не виделись пять лет, а тут просто собрались отдохнуть на недельку.

В чатах такое же расслабленное и дружеское настроение. Мы всегда свободно общаемся. И если спорим о чем-то по работе, то это не грубые реплики, а конструктивные объяснения. Я не застала период, когда общение было более жестким. Знаю это только по рассказам тех, кто работает давно. Цитаты из фраз Никиты Лихачева, как он со всеми разговаривал.

Думаю, я застала лучшие времена TJ, когда у нас есть лучший редактор в мире. Потому что Сережа Звезда [главный редактор с 2019 года после ухода Лихачева] может организовать работу так, что каждый занят своим делом и сделает его максимально хорошо, но при этом вы не находитесь в каких-то жестких рамках. Если что-то не так, он всегда вежливо распишет, как поправить, в чем ошибка, подскажет, как сделать лучше. И от Сережи я не видела ни одной грубости – ни по отношению к себе, ни по отношению к другим».

Сергей Звезда вспомнил, что иногда происходили моменты с уходом сотрудников из-за нагрузки: «Постоянный стресс в работе – без этого никуда. Были ситуации, когда люди уходили из-за выгорания, но такое происходит во всех медиа. Мы старались извлечь из этого ошибки, сделать exit-интервью и понять, почему человек поступил так, а не иначе».

Что делало TJ – TJ: «сообщали то, что реально меняет жизнь» и «место свободы, которой ничего не мешает и не угрожает»

TJ проделал эволюцию от сайта, где по алгоритму собирались главные посты из рунета, до медиа, в котором сосуществовала редакция и сообщество. Из камерного издания с иронической подачей скандалов и трендов он превратился в медиа-миллионник, где перемешались политика, технологии, культура и соцсети.

«Основной поток работы крутился вокруг анализа новостной повестки, – сказал Никита Лихачев. – Нужно было через себя пропускать все происходящее за день. В основной чат кидались ссылки на новости, где происходили разборки – что пишем, что не пишем, что будем делать с той или иной повесткой. Естественно, поначалу от неумения было тяжело – ты начинаешь день с работы и заканчиваешь тоже работой. Да, круглосуточно пропускать через себя новостную информацию – сложная штука.

В один момент ты относишься ко всему как робот. Начинаются какие-то психологические проблемы, потому что впихиваешь в себя слишком много информации. При этом тебе нужно как-то оценивать важность и интересность, и ты каждый раз прикладываешь много усилий и перекладываешь все на свою картину мира. А эта картина у всех разная. Поэтому иногда появляются расхождения, которые добавляют пожар в этот рабочий котел.

Что нам интересно, а что нет – выбирали интуитивно. У нас не было какого-то четкого правила. Это сравнимо с погодой на море – всегда очень по-разному. Нашей задачей было стать ежедневным изданием, с которого ты начинаешь день. Поэтому в любом случае нужно искать что-то интересное. Необходимо постоянно генерировать информацию. Но в одни дни ты четко знаешь, какая у тебя главная тема, а в другие – ничего не происходит, поэтому надо выкручиваться.

Про блокировки сайтов Роскомнадзором мы писали одними из первых. В тот момент это была широко известная и обсуждаемая политическая тема. Многие новостные тренды начали мы, потом к нам присоединились другие издания. Мы старались быстро анализировать новости и писать о том, что значимо. Это приводило к нам ребят, заинтересованных в том, чтобы узнавать первыми всю информационную повестку. Например, чем быстрее узнаешь, какой мем станет популярным завтра, тем быстрее конкурентов ты его запостишь.

У нас была ассоциация: «TJ – это медиа-корабль». Мысль такая – есть некоторое море, на котором может быть штиль, а может быть шторм. Ты смотришь на волны, и если вдруг появляется волна чуть больше, чем все остальные, то тогда ты хочешь про нее рассказать.

На старте у нас не было никакого понимания подачи. Никто об этом не задумывался, не формулировал. Писали как придется. В какой-то момент, примерно с конца 2011 года, я начал сопровождать материалы мемами. Естественно, подсмотрев это у «Ленты.ру», которая генерировала шутки на политические темы дня».

«Мы всегда по-свойски относились к новостям, – объяснил Сергей Звезда. – Мне кажется, такого отношения не было ни в одном российском медиа, хотя могу ошибаться. Мы четко отделяли для себя инфошум от того, что может быть важно нашему сообществу. Понимали, в чем аудитория не нуждается.

Всегда старались писать о том, что нам самим интересно и любопытно. Поэтому собирали в редакции как можно больше разных людей с отличающимися оптиками и интересами. Главное – быть адекватным профессионалом. Благодаря этому мы сформировали картину, которую видим на TJ.

Мы нащупали язык, который был своевременным и не казался устаревшим в общении с интернет-аудиторией. Материалы про интернет-культуру или мемы не казались такими, будто какой-то дед рассказывает тебе, как хранить пульт в полиэтиленовом пакете.

Мы даже не находили язык, а формировали его – в том смысле, как сегодня рассказывать про интернет. То есть когда все люди что-то увидели, но еще не сформулировали это или не смогли объяснить. Грубо говоря, нам приходилось с нуля без инструкций формировать словарик TJ. Наверное, в этом была одна из уникальных сторон».

Базисная тематика TJ – интернет-культура, технологии и общественно-политическая сфера, но спектр направлений был широким. Звезда продолжил: «Сообщали то, что реально меняет жизнь: либо маленький шаг для одного человека, либо максимально большой – для человечества. В один день мы писали, что Twitter снова не ввел редактирование твитов, поэтому все за это засирают Джека Дорси. А другой материал – кардинально новый виток в обсуждаемом политическом конфликте.

Понимали, что наша задача – быть максимально разносторонними. У нас такое сообщество, что если мы чего-то не понимали, то там находились эксперты по самым разным темам. Если мы что-то делали не так, нас поправляли. В этом молниеносном фидбэке была сила».

Максим Друковский так определил специфику и особенность TJ: «Возможно, потому что он появился давно и как будто специально не создавал нишу, а сформировал ее и пласт интереса вокруг себя. Постепенно с тем, как развивалась платформа, менялись темы, форматы. Что-то уходило, что-то закрепилось и стало фирменным.

Сейчас, когда TJ закрывается, будто освобождается какая-то ниша интернет-поп-культуры, мемов и резонансов, что происходит в социальных сетях. TJ освещал и другие темы, которые интересны людям. Мне кажется, он будто бы подстроил под себя часть медиа, которую занимал.

TJ – это срез того, что происходит в онлайне, как онлайн отображает происходящее в мире. В тот период, когда я там работал, были разделы интернета, технологий, новостей + какие-то большие разборы без привязки к основной теме – просто интересные лонгриды.

Для себя я это формулировал так: лонгриды – то, что происходило; новости – то, что происходит сейчас; технологии – то, что произойдет в будущем. Все это – благодаря нашей направленности на онлайн, на интернет. Мы все пропускали через этот фильтр, через восприятие соцсетями».

«Когда нам объявили, что TJ закроется, я думала составить какой-то список сайтов, куда пользователи могли бы уйти, – рассказала Яна Ломакина. – Но оказалось, что никаких аналогов TJ нет. Везде цензура, везде есть какой-то вакуум. Единственное – можно сравнить с реддитом, но у них другой язык, другая специфика.

Не было каких-то запретных тем. Тексты написаны живым, а не канцелярским языком, поэтому их легко понять и обсудить. Это притягивает, потому что в русскоязычном сегменте мало таких площадок, где новости пишутся человеческим языком и при этом со всеми ссылками на источники. Люди видят, что нам можно доверять. И если они откроют наш текст, то могут быть уверены, что все поймут.

Редакция, ее работа и контент. Они особенные, отличающиеся от всех остальных. Наверное, потому что никто никогда не воспринимал это как работу, как какую-то обязанность, как то, что приходится делать. Даже после последнего  сокращения в TJ мы все еще общаемся. У нас есть чат, где каждый день все переписываются на разные темы.

Ту дыру, которая останется после закрытия TJ, ничего не заполнит. Это 11 лет работы, множество людей. Это очень много времени, слов, оставленных пользователями на сайте. Чтобы это повторить хотя бы частично, нужно очень много сил и времени.

С другой стороны, я думала, что в том времени, в котором мы сейчас живем, не может быть TJ. Потому что TJ – это место свободы, которой ничего не мешает и не угрожает. Никто не знает, когда произойдут изменения в ситуации нашей страны, поэтому остается только заниматься чем-то еще и не забывать о том, что TJ был. И при первой же возможности сделать его заново».

Как и зачем строить медиа в 2022 году? Советы бывших сотрудников TJ

Мы попросили спикеров дать советы молодым медиа, которые планирует запуск в 2022 году – какими быть и как существовать:

• Никита Лихачев: «Во-первых, всегда писать, что тебе интересно. Твоя работа должна тебя вдохновлять. Так появится огромная мотивация писать, снимать и делать контент. Второй совет, возможно, применим не ко всем работникам медиа, потому что у всех свои зоны ответственности. Но если ты не зарабатываешь деньги, то долго не проживешь. Тебе необходимо найти способ заработка. Чем быстрее это поймешь, тем больше вероятность, что проживешь долго и ярко.

Если ты просто генерируешь контент и не знаешь, откуда берутся деньги, из которых выплачивается зарплата, и какие риски есть на рынке, то велика вероятность, что столкнешься с кассовым разрывом, задержкой зарплат, сокращением штата. Чем раньше ты поймешь, как сформировать бизнес-процесс, как организовать внутреннюю экономику – тем более успешным будет твое предприятие.

Я советую делать что-то самому, несмотря на коллективную организацию рабочего процесса. Попробуйте запустить что-то самостоятельно. Такая деятельность в своих соцсетях даст более эффективный результат, чем работа на должности редактора. Лучший способ понять, что нужно делать, – начать делать это самому»;

• Максим Друковский: «Сейчас стоит вопрос: либо ярко, либо долго. Чтобы прожить долго, нужно быть максимально серым, аккуратным. Наверное, можно быть ярким, но при этом аккуратным – или идти в одном направлении и отворачиваться от каких-то вещей, закрывать на них глаза. Нужно быть рассудительным и правильно расставлять приоритеты»;

• Сергей Звезда: «Я, наверное, не тот, кто должен раздавать советы новым медиа – многие знают намного больше меня. Тем, кто только идет в профессию, пожалуй, стоит отдавать себе отчет, зачем он хочет это делать и чего хочет добиться. Может, тебе это не надо, а нужна другая пограничная профессия? Что ты хочешь сделать своим текстом? Мы задавали себе этот вопрос каждый день.

Много маленьких российских проектов развивается по неожиданным сценариям и занимает совершенно разные платформы. Это не может не радовать. Нужно экспериментировать: лучше разок обосраться, чем ни разу не попробовать».

«Еще вчера они оставляли абсурдные комментарии, а сегодня жертвуют деньги на общее дело». Каким было сообщество – ключевая часть TJ

Важный фактор успеха и сила TJ – комментарии и UGC, то есть блоки и материалы, которые пользователи создают самостоятельно без участия редакции. Этим инструментом пользовался последний главный редактор Сергей Звезда, когда был обычным читателем:

«Я начинал как пользователь в 2013 году. В какой-то момент писал туда материалы в свободное от текущей работы время. Наверное, это был 2015-й, тогда появилась удобная для постинга площадка. В какой-то момент я приносил новости или писал на необычные для редакции темы, иногда давал советы редакторам и всячески им надоедал».

Сообщество TJ могло лайкать и дизлайкать материалы, повышая или понижая их в выдаче – аналогичная система работает на реддите. Любой текст можно заминусовать и заплюсовать, поэтому на главную страницу попадали как редакторские, так и пользовательские посты, среди которых и серьезные лонгриды, и смешные картинки.

Так сообщество выражало поощрение или неодобрение. Редакция могла выпустить текст по важной для себя теме, но сообщество отвечало на него сотней дизлайков. Например, заминусованными оказывались посты вокруг тик-тока. Это яркая особенность TJ: иногда редакция имела свое видение на важность событий, сообщество – другое.

«В отношении с читателями очень важен баланс, – отметил Никита Лихачев. – Понятно, что есть люди, для которых ты пишешь, они это читают. Но есть соблазн написать что-то, что нравится читателю, потому что знаешь, что им это точно зайдет. И есть соблазн написать что-то, что им может не нравиться, но тебе кажется это важным.

То есть ты не обязан разделять мнение читателей, и они не обязаны всегда радоваться тому, что ты пишешь. Баланс состоит в том, что ты как редактор должен иметь в виду, что у твоей аудитории есть какое-то мнение. Ты должен знать, что это за мнение, и соотносить его с тем, что ты делаешь.

Сережа Звезда как-то в три часа ночи отправил уведомление, что Гнойный победил в баттле с Оксимироном. Понятно, что не все были рады уведомлению о рэп-событии в такое время. Из-за этого нас тогда жестко хейтили. Но не нужно полностью подчиняться тому, что говорит сообщество. Но и не забывать, что это и есть та аудитория, у которой ты можешь узнать мнение, что происходит на сайте».

Осознаем баттл Оксимирона и Славы КПСС пять лет спустя: что он оставил после себя, почему мы это любили – и куда все это делось

Сергей Звезда ценил сообщество за быструю реакцию и свободу мнений: «Со временем пользователи поняли, что TJ – это та площадка, где можно свободно и спокойно поспорить или подискутировать с тем, кто с тобой не согласен. Возможно, к концу диалога вы пошлете друг друга подальше, но это нормально. Мог прийти модератор и вежливо попросить это прекратить. Пользователи понимали, что другой такой площадки в рунете нет.

Люди всегда хотели общаться в интернете, просто меняются инструменты. Мне кажется, чат «Кроватка» – это одна из доисторических форм TJ. А те, кто создал TJ, проделали невероятную работу, чтобы построить столь уникальный сайт. Сообщество невероятно помогало в развитии площадки: как и принято на UGC-площадках, пользователи активно оставляли фидбэк, что им не нравилось. TJ собирал эти просьбы и по возможности реагировал.

Многие не читали материал: просто видели заголовок и шли в комментарии его обсудить. Помню, как выпустил текст на 15 тысяч знаков. Пользователь написал: «Ой, какая простыня. Не буду это читать». Я ответил: «Ты что, я же эту простыню готовил для тебя». Он оставил комментарий: «Извини, сейчас прочитаю». Вот такие взаимодействия с пользователями, без которых не обходился ни один материал, создавали неповторимую атмосферу TJ.

После ухода из TJ мне этого будет не хватать. Мгновенный фидбэк аудитории, которая лояльна к твоему изданию и целям, которые ты хочешь достичь. Не к тебе конкретно, а к самой площадке. Эта лояльность позволяла сообществу и нам многого добиться.

Наши пользовательские материалы уходили в западные медиа без какого-то особого участия редакции. Это всегда было приятно и необычно. Когда крупные российские медиа реагировали на пользовательские посты, это всегда становилось темой для обсуждения в сообществе».

На его формирование повлиял Владислав Цыплухин, который до 2013 года был пресс-секретарем VK. Никита Лихачев объяснил значимость Цыплухина: «Его задачей было повлиять на комьюнити, авторов, которые публиковали на тот момент модный медийный контент в фейсбуке, и перетащить их в вк. Он работал с журналистами и выстраивал с ними связь.

Но главное – его взаимодействие в комментариях. Он отвечал на них остроумно и точно. И создавал ощущение, что он недоступный, но иногда приходит в комментарии или какой-то чат. Такой подход появился изначально именно в комментариях. Аудитория таким образом понимала, что здесь, оказывается, есть такое место, где ты не только узнаешь новости, но и обсуждаешь их с теми, кто их пишет.

Такого медиа в России не было. Людям всегда казалось, что в комментариях царит ад, а авторам, которые пишут новостные заметки, туда ходить запрещено. Мы работали с этим с самого появления комментариев. Был максимально бесшовный переход между человеком, который зашел на сайт, и теми, кто уже там был. То есть он сразу попадал в комьюнити и видел, что это за люди. И вот это и рождало такую активную воронку работы с комьюнити.

Потом мы придумали инструменты, которые помогали справиться с разросшимся количеством пользователей. Это и рейтинг, и платные комментарии, и дополнительные операции, и обсуждение правил сообщества. Например, кодекс, как вести себя в комментариях с точки зрения редакции. Эти правила постоянно рождались в диалоге, поэтому нет никакого золотого свода по работе с комьюнити в таком формате».

Яна Ломакина назвала аудиторию одним из столпов уникальности TJ: «Они пишут посты, комментарии, общаются между собой, происходят какие-то события во взаимоотношениях. Кто-то начинает с кем-то встречаться, кто-то – кого-то ненавидеть. Они регулярно собирались на сходки по городам. Просто так, потому что сами хотели общаться. И TJ не был бы TJ без этого, потому что это не просто какой-то новостной телеграм-канал или новостной сайт. Это платформа, где главное – люди.

Секрет уникальности комьюнити – в свободе на площадке. Правила сайта ограничивают тебя только в том, что ты не можешь нарушать закон (экстремистские высказывания, пропаганда и прочее). Обо всем остальном можешь спокойно писать. Никто не удалит твой пост, не заблокирует тебя и не напишет донос в полицию. И такой свободы больше нет нигде.

Не было и каких-то правил поведения [в редакции]. Все писали, что хотели. На сайте нам нельзя было посылать комментаторов, которые писали какую-то чушь. Влад Цыплухин, шишка из «Комитета», иногда посылал пользователей, и в крайних-крайних случаях мы тоже могли это сделать, но нам не рекомендовали».

Несмотря на разногласия, в определенные моменты сообщество объединялось. Пример от Максима Друковского: «Перед последним Новым годом устраивались благотворительные сборы. Редакция создала пост и предложила собрать деньги через систему донатов. Вместе с сообществом выбиралось, кому пойдут эти пожертвования и на какие цели.

В последний раз были трудности, потому что проходило голосование – редакция и сообщество немного друг друга не поняли. Но пришли к компромиссу и собрали приличную сумму. Ты видишь, как сообщество еще вчера оставляло абсурдные комментарии под заметкой про мем, а сегодня – готово жертвовать приличные деньги на общее дело. Это мотивирует нас и других».

Никита Лихачев выделил несколько ярких перформансов, которые рождались в сообществе и становились мемами:

• «Из запомнившихся – ситуация с Денисом (разработчиком из Москвы). В одном из конкурсов он выиграл толстовку, но мы ему ее так и не отправили. Не помню, чей это был косяк, но так появился мем, как Денис ждет толстовку. Нам писали: «Неужели это настолько кошмарный проект, что вы не можете отправить толстовку?» И эта толстовка до сих пор вспоминается»;

• «Были мемы, связанные с оскорблениями. То есть просто в какой-то момент среди читателей выражение «ты пидор» стало обозначать приветствие. Если ты не читатель TJ, в какой-то момент только пришел в это комьюнити и пишешь комментарий, тебе все отвечают, что ты пидор. Разумеется, тебе кажется, что это какой-то кошмар. А там люди так шутят. Кто-то не понимал, что это мем, им казалось это оскорбительным. Мне даже писали на почту: «Я пришел на TJ, зарегистрировался, написал комментарий, а меня обозвали пидором»;

• «Когда только началась история с возможностью публиковать посты на TJ, с материалом пришла девушка, которая написала про учебу в Англии. Это был один из первых читательских мемов. Она написала, как переехать в Англию и каково там учиться. Там был очень пафосный пост для среднего жителя России, поэтому ее сильно захейтили. Один из первых постов с огромным количеством комментариев – несколько тысяч, учитывая, что обычно их не больше 100. И этот пост предопределил дальнейшую публикацию подобных материалов. Читатели дали понять, что авторам не стоит публиковать пафосные посты».

Каково заменить Лихачева и как воспринимать упреки за уклон в политические темы

Исторический поворот для TJ – уход в 2019 году создателя и главного редактора Никиты Лихачева спустя восемь лет руководства. Его заменил Сергей Звезда, который как выпускающий редактор попал в редакцию в декабре-2016 после уговоров Лихачева. До этого Звезда был постоянным читателем и периодически создавал уникальный контент. Так он проработал три года, пока в октябре-2019 не стал новым и последним главным редактором в истории TJ:

«Когда я работал в петербургском локальном медиа, мне написал Никита Лихачев и спросил, не хочу ли я перейти в TJ. У меня был действующий контракт, но я согласился. Так случилось, что в момент перехода на TJ то локальное петербургское медиа закрылось по инициативе владельца. Можно провести веселую или грустную параллель – как в том меме, где смерть ходит и убивает, но по медиа (смеется)».

Лихачев боялся представить, что отдаст проект кому-то другому, но выбрал уход: «Пора развиваться дальше и мне, и TJ». Он одобрил кандидатуру Сергея Звезды и назвал его «самым терпеливым, въедливым, честным, спокойным, производительным и совестливым редактором».

«[Занять место Никиты Лихачева] было неожиданно, – сказал Звезда. – Наверное, приходилось больше учиться какой-то административной работе. В моменте ее было больше, чем редакторской. Но Никита оставил после себя фундамент, чтобы мы развивались дальше: например, заложил основы «Лиги авторов» – уникальное сообщество, которое регулярно писало материалы. И мы его во главе с Ромой Персианиновым уже строили и развивали.

Думаю, TJ и до, и после моего прихода на должность старался вывести на первое место рассказы про интернет-культуру и сохранить тот язык, который был. Мы пытались масштабироваться и вырасти – не только в количестве, но и в качестве. Наверное, в какой-то момент переусердствовали в попытке стать медиа на серьезных щщах.

Мне кажется, мы развились в плане издания, откуда ты узнаешь главное про рунет. Может, слишком пафосно звучит, но я часто слышал, что для многих TJ оставался кнопкой, с которой люди начинали день. Это заслуга всех моих коллег по редакции».

В сторонних комментариях и реакциях о смерти TJ прослеживается линия, что в последние несколько лет при руководстве Звезды в тематике материалов ощущался сильный уклон в политику. Как это воспринял Сергей Звезда:

«В последние годы происходят события, которые напрямую не связаны с нашими столпами. Все они должны быть на TJ, потому что если их там не будет, то наша аудитория этого не поймет. Да и мы сами не можем такое игнорировать. Искали углы, с которых больше никто не посмотрит.

Может быть, мы где-то перегибали палку с политическими темами, которые никто и не ждал увидеть на TJ. Со стороны виднее. Внутри редакции всегда считали: если о чем-то пишем, то это важное событие в той или иной мере. Мы ведь были и общественно-политическим изданием в том числе.

В какой-то момент стало понятно, что можно написать что угодно – в этом все равно будет политика. Нельзя от нее уйти и быть вне. Можно рассказывать про новый российский интернет-сервис, но копаешь и понимаешь, кто его сделал, зачем и на кого он направлен.

Выжженная поляна возникла не сегодня и формировалась несколько лет. Сейчас она пришла к ультимативному и худшему в современной истории состоянию. Наверное, на данный момент сложно быть независимым медиа, находиться в России и рассказывать все, что хочешь. Многие пытаются – респект, что в такой ситуации находят силы и возможности. Но из-за драконовских законов и вынужденной самоцензуры существование медиа в России как минимум под угрозой.

Кто-то точно попытается занять пустующее место TJ – и, возможно, даже успешно. Наверное, вместе с тем появятся и спорные проекты, которые не проживут и пары месяцев. Хочу мыслить позитивно: на всем этом пепелище, на всех этих костях, во время всего этого кошмара родится что-то более крутое, что мы в какой-то мере назовем преемником TJ. Во время всевозможных кризисов часто появляются низовые проекты, которые потом закрепляются в нашей сфере».