Главный футбольный инстаграм планеты: он важнее любого издания, попасть туда хотят топ-игроки. Теперь с ним дружит РПЛ (да-да)
Вероятно, на него подписаны вы. Почти точно на него подписаны ваши приятели. Стопроцентно на него подписан кто-то из тех, на кого подписаны вы. Сегодня у 433 − больше 21,5 миллиона человек. Это в два раза больше, чем у Де Хеа и в четыре раза больше, чем у Стерлинга. И да, они оба тоже подписаны на 433. Кроме них самый популярный футбольный аккаунт фолловят Роналду, Компани, Пуйоль, Касильяс, Рэшфорд, Ван Дер Сар, Модрич, Погба, Мбаппе, Азар и еще около 15 тысяч профессиональных футболистов со всего мира.
Разбираем медиачудо со всех сторон и объясняем, при чем тут чемпионат России.
Деньги дал бывший легионер «Спартака». Все придумал журналист, который разочаровался в профессии
Проект 433 изначально базировался в твиттере. Идею сгенерировал голландский журналист Роджер Деелстра. В 2012-м он ушел из профильных СМИ, разочаровавшись в подходе, который использовался тогда для освещения футбольных событий. Название для стартапа он выбирал простое, важное для игры и близкое по духу. Остановился на любимой схеме голландской легенды Йоханна Кройффа 4-3-3, в которой, как в слоган, умещалась вся его философия.
Популярность Деелстра в Голландии плюс интерес к теме быстро конвертировались в 100 тысяч подписчиков. Рост продолжался недолго: в 2013-м популярность твиттера в Голландии сильно упала. Деелстра не расстроился, пошел на другие площадки и сразу понял, что инстаграм − то самое место, где 433 выстрелит на весь мир.
Хотя трудности начались почти сразу − раскручивать инстаграм-проект о футболе без вложений оказалось титанически сложно. Тогда Деелстра начал искать инвесторов и скоро вышел на Деми Де Зеува.
На тот момент он вяло играл за «Спартак» и все больше терял интерес к футболу. Причина − постоянные боли из-за травмы лица. В полуфинале ЧМ-2010 Де Зеув отхватил бутсой по лицу от Мартина Касереса. Челюсть подверглась жесткому лечению (рот пичкали алюминиевыми трубками), а потом сильно страдала от инфекций.
Поэтому на финише карьеры Де Зеув перестроился в бизнес и создал собственный бренд одежды BALR. Партнеры Де Зеува по BALR Юла Мендерса и Ральф де Хесус рассказали ему об идеях проекта 433.
Он проникся и тоже разглядел перспективы Деелстра. И не только помог деньгами, но и сделал несколько коллабораций между 433 и BALR. Инвестиция точно оправдалась: в 2016-м, когда у 433 было восемь миллионов фолловеров, радостный Де Зеув поделился видео, где в течение 38 секунд его айфон разрывают тысячи уведомлений о лайках.
В среднем на одного сотрудника приходится по полмиллиона подписчиков
Одна из основных концепций 433 − уход от штампов и классических футбольных новостей. Аккаунт ориентируется на молодежь − по мнению команды 433, люди старшего поколения с большей охотой зайдут на сайт ESPN или Sky Sports и почитают привычные новости там.
Пока у молодняка не сформировалась привычка следить за футболом через длинные тексты (вроде этого), 433 подсаживает поколение на визуальный контент − и выдает посты с темпом конвейера.
Несмотря на мировую популярность, офис 433 по-прежнему находится в Амстердаме − родном городе Роджера Деелстра. Сейчас в команде проекта 45 человек: 25 сидят в офисе, еще 20 − удаленно по всему миру.
Самое важное правило для 433 − делать эффектный, веселый и стильный контент. В профиль никогда не попадут ролики низкого качества. Понижение требований породит отписки, поэтому редакция тотально мониторит все поступающие к ним материалы.
Другой важный момент − ссылки на авторов видео. Даже если в директ прилетает видео из третьей лиги Бангладеш, руководители ищут правообладателя и прописывают копирайт в описании. В случае воровства контента 433 может затащить плагиатора в суд и прижать авторскими правами. Такое случается редко − те, кто использует контент 433, чаще всего указывают аккаунт как первоисточник.
Аналитики 433 постоянно изучают инстаграм-тенденции, факторы, статистику, которые влияют на просмотры и вовлеченность пользователей. Способы подачи контента меняются несколько раз в год: на это влияют и разница в часовых поясах, и алгоритмы формирования ленты.
Футболисты обожают 433: сами присылают топ-контент и комментируют собственные успехи
Из-за того, что у аккаунта солидная аудитория профессиональных игроков, они постоянно приходят в комменты под видео с собой или одноклубниками. Из свежих примеров: Паредес и Ди Мария, которые заценили ролик с тренировки «ПСЖ» (там Ди Мария прокинул мяч между ног Мбаппе), и Хакан Чалханоглу, который отписался под видео с его голом «Боруссии» (штрафной удар практически с центра поля).
Еще одна интересная история произошла с постом-вопросом. 433 предлагал подписчикам угадать игрока, который:
− играл в одной команде с Азаром, но никогда не играл с Де Брюйне,
− играл вместе с Озилом и Ройсом,
− играл вместе с Левандовским, но никогда не играл с Ламом,
− отметился в чемпионатах четырех стран,
− родом из страны, которая никогда не участвовала в ЧМ.
Под описание подходил ровно один футболист, − и он, конечно, себя узнал. Это Пьер-Эмерик Обамеянг, который оставил в комментариях эмодзи приветствия, а 433 ответил ему: «Ты читер. Наверняка загуглил это».
Игроки реально в восторге от профиля и держат плотный контакт с командой аккаунта. Сотрудники 433 рассказывают, что им регулярно стучится в директ Марио Балотелли и присылает разные смешные видео с собой. Когда мир захватил жест Деле Алли, десятки игроков отправляли свои попытки его повторить.
В ленте 433 часто появляется недоступный даже для крупных СМИ контент. Например, полноценные видео с тренировок «Реала». Вот что говорят внутри проекта: «Мы друзья с игроками и клубами, потому что делаем развлекательный контент. Футболисты знают, что мы не поставим их в жесткую ситуацию, не будем провоцировать. Просто развлекаемся, снимаем челенджи. А не спрашиваем: «У вас скоро матч. Что вы об этом думаете?» И все в таком духе».
«Если ты дружелюбен, то к тебе относятся дружелюбно в ответ. Мы не доставляем игрокам проблем и головной боли», − объяснял онлайн-маркетолог 433 Метаджан Канбур. По его словам, футболисты «Реала» сами часто присылают видео из раздевалки. Но прежде, чем публиковать полученные материалы, 433 связывается с медийными боссами клуба и уточняет, можно ли опубликовать тот или иной ролик. Так аккаунт избегает конфликтов.
Клубы регулярно пишут редакции: «У вас есть потрясающая аудитория, пожалуйста, разместите наше видео, потому что она нам нужна. Мы делаем классный контент и хотим, чтобы его видели миллионы», – рассказывает Даан Баккер, начальник отдела маркетинга 433.
«Мы продаем образ жизни лучших спортсменов. Показываем машины, отели, клубы, знаменитостей. Мы буквально в раздевалке, когда Франк Рибери снимает для нас, что происходит внутри «Баварии».
433 стал регулярно постить видео из РПЛ. Почему?
Игроки русских клубов тоже хотят в 433. Некоторым везло. Например, Квинси Промес залетал в рубрику, где игрок рассказывает о своем быте и распорядке. Для этого он весь день снимает сторис: с завтрака, с тренировки, из раздевалки. Тем, кому фартануло меньше, немного сложнее:
«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в 433 попасть», − рассказывал шеф-редактор сайта «Зенита» Артем Петров.
В последние пару месяцев видео из РПЛ регулярно появлялись в аккаунте 433. Миллионы просмотров собрал промах Александра Кутьина из «Енисея», гол рабоной от Сергея Пиняева и выстрел Ивелина Попова за шиворот Лодыгину.
Еще несколько примеров:
Знаменитый снос Заболотным манекена на тренировке тут тоже есть.
В начале мая 433 вновь постил видео из чемпионата России. Это ролик из 2009-го, где фанат выбежал на поле и пробил пенальти в матче «Сатурн» − «Спартак». Пост лайкнули Джей-Джей Окоча и Френки Де Йонг, а официальный профиль РПЛ отметился в комментах под видео, назвав удар «искусным».
Конкретику и ясность внес пост в фейсбуке от Леонида Шлыкова − начальника группы PR и коммуникаций Премьер-лиги: «Запартнерились с пабликом 433 (да-да, они не просто так решили нас постить), который помогает распространять прекрасный русский футбик по всему миру − уже целых 5 постов. И совсем скоро оформим еще одно большое международное партнерство».
Для нас Шлыков ответил на пару вопросов о деталях партнерства.
− 433 дважды публиковал гол Сергея Пиняева из «Чертаново» (в январе и мае). Эти видео − часть сотрудничества с РПЛ или выбор редакции?
− Они это делали самостоятельно, мы обладаем правами только на РПЛ и Суперкубок России
− Еще в аккаунте 433 регулярно появляются видео с тренировок «Зенита» (например Заболотный, сносящий манекен, или Халк, взрывающий мячи своим ударом). Эти публикации тоже в рамках партнерства РПЛ?
− Тоже нет. Тренировки и любой другой клубный контент − это уже зона самого клуба
− С 19 апреля (первая публикация с отметкой РПЛ) по 6 июня (на данный момент последняя) 433 семь раз публиковал видео из чемпионата России. Как это сказалось на приросте аудитории?
− Посты по-разному влияли на нашу статистику. Заметных всплесков подписок, о которых имело бы смысл говорить, мы не наблюдали, но они были, да. В большей степени эти посты повышали охват нашего аккаунта, что тоже очень хорошо и продуктивно.
Когда-то Nike отказал 433. Потом пришел сам
Как рассказывает один из руководителей 433 голландский бизнесмен Юль Мэндерс, в первые годы существования проект не воспринимали как серьезных партнеров. Мэндерс вспоминал, что дважды стучался к боссам Nike − в 2014-м и 2015-м. Оба раза его отшили. Тогда он попробовал установить контакт с adidas, но там было то же самое.
Спустя два года (когда телефон Де Зеува уже трещал от уведомлений) Nike вдруг одумался и сам пришел к 433. Мэндерс не стал врубать обиду и согласился на сотрудничество.
Сейчас 433 имеет партнерские программы с Nike, adidas и Puma. Последние спонсировали команду аккаунта на чемпионате мира в России: билеты на матчи, проживание и различные расходы сотрудников.
Спортивные бренды не единственные партнеры 433. Благодаря сотрудничеству с Red Bull в IGTV аккаунта вышло эксклюзивное интервью с Неймаром. Это произошло во время бразильского турнира Neymar Junior 5, который он организовывает совместно с Red Bull (турнир формата 5 на 5, в котором играют команды из 48 стран мира).
«Спонсорам было важно, чтобы о них узнали молодые ребята, интересующиеся футболом. Мы – лучшая площадка для этой аудитории. Поэтому они позвали нас, и мы сделали с Неймаром интервью», − объяснял Метаджан Камбур.
«Мы каждый раз празднуем новый миллион. Обычно после работы собираемся и пропускаем по стаканчику. Это же не происходит внезапно», − рассказывало руководство проекта осенью прошлого года. Учитывая, что ежемесячный прирост аудитории 433 составляет 568 тысяч человек, уже в конце этого года в Амстердаме отметят цифру, которая больше населения всей Голландии и соседней Бельгии.
У автора есть телеграм-канал с кучей интересных сюжетов из футбола. Подписывайтесь.
