Как Coca-Cola и Pepsi соревнуются больше ста лет и чем именно различаются

Кока-кола появилась в 1886 году от фармацевта Джона Стита и была запатентована как лекарство от расстройств нервной системы. Пепси-колу в 1898-м сделал фармацевт Калеб Брэдем, рекламируя ее как продукт для улучшения пищеварения. Это две разные компании, которые со временем превратились в главных конкурентов.

В СССР Pepsi пришла еще в 1970-х, тогда как Coca-Cola – только в конце 1980-х.

Разница в ингредиентах

Основные ингредиенты кока-колы – три части листьев коки, в которых содержится кокаин (в РФ он обозначен как наркотическое средство и запрещен) плюс часть орехов дерева колы. Чуть позже – в начале XX века – напиток стал самым популярным в США, но уже без кокаина, который перед добавлением удалялся из листьев коки.

У пепси к экстракту орехов колы добавлялся пепсин. Позже из-за роста цен на сахар компания обанкротилась, но в 1930-е развилась, продаваясь по пять центов в бутылках по 12 унций, тогда как Coca-Cola за ту же цену выпускала напитки в бутылках объемом в два раза меньше. 

Разница в аудитории

Coca-Cola изначально опиралась на общечеловеческие ценности, позиционируя себя как семейный напиток – отсюда все эти рождественские и новогодние рекламы.

Pepsi давила на молодежный сегмент: более драйвовые рекламы и более яркие слоганы вроде «Бери от жизни все» или «Новое поколение выбирает Pepsi».

Разница в названии (могла быть больше, но суд против)

В 1938 году Coca-Cola подала в суд на Pepsi за незаконное использование слова «кола». Раньше она уже успешно выигрывала суды против других торговых марок с похожим названием.

Суд шел три года и завершился в пользу Pepsi, постановив, что «кола» – это обобщающий термин.

Разница даже во временах года

Рекламы кока-колы с Санта-Клаусом и белым медведем – это классика. Так компания хотела продвинуть продажи зимой и создать ассоциации с главным праздником года.

Но Pepsi продвигала идею, что ее продукт нужен в летнее время года, и даже перетащила к себе Санта-Клауса и медведя, сделав с ними летний рекламный ролик.

Разница в главных певицах

Пример конкурентной борьбы двух кола-гигантов – то, как по-разному они забирают похожих звезд. Вот две главных поп-певицы двухтысячных: Кристина Агилера и Бритни Спирс. Агилеру забрала себе Coca-Cola, подписав контракт более чем на $60 миллионов. Бритни ушла к Pepsi – более $80 миллионов.

Через несколько лет Pepsi победила, утащив и Агилеру, которая снялась в рекламе перед ЧМ-2006.

Разница в ребрендинге

Есть популярная шутка о ребрендинге пепси и кока-колы. На самом деле у второй он менялся тоже, но не так заметно. 

Разница во вкусе (но тут сомнительно)

Не все люди отличают вкусы между пепси и кока-колой. Это подтверждают и слепые тесты. Но, например, журналист Малкольм Гладуэлл различал пепси по вкусу, а кока-колу – по запаху. Он даже выпустил исследование в книге, которое цитировало The Independent.

В России тоже проводили тест. Итог: различить вкус способны пять из 146 человек.

Слепые тесты в 1970-х в США вообще заставили Coca-Cola изменить рецепт – бренд считался более популярным, но по результатам слепых тестов люди неожиданно предпочли пепси.

Разница в маркетинговом провале

Coca-Cola в середине 1980-х стала уступать Pepsi по вкусовым характеристикам и рисковала потерять позицию ведущего бренда. Компания создала новый продукт, который был бы приближен к пепси по вкусу. Он понравился людям, но Coca-Cola вообще остановила выпуск старого продукта, что потребители не поняли совсем.

Новую кока-колу люди массово бойкотировали. Продажи упали. А Pepsi добила конкурента рекламным роликом, в котором старик с грустью смотрит на банку и говорит: «Они изменили мою колу». Coca-Cola свернула выпуск нового напитка и вернула старый. Оказалось, что провальный эксперимент помог: шумные изменения вернули кока-коле интерес на уровне пепси.

Разница в инвестициях, но небольшая

CNBC рассказала, что бы произошло, если инвестировать десять лет назад по тысяче долларов в обе компании.

Coca-Cola принесла бы около $2700, Pepsi – $2600. Разница всего в сотню долларов.

Но известно, что доля на рынке за период 2008-2018 у Coca-Cola выше, чем у Pepsi. Сейчас Coca-Cola остается более узнаваемым брендом по миру.

Разница в заходах на спорт

Сейчас Coca-Cola – партнер итальянского футбола. Она забрендировала Суперкубок-2019 и возьмет финал Кубка Италии, который запланирован на 17 июня в Риме. В сезоне-2020/21 Coca-Cola станет партнером Серии А.

Еще Coca-Cola – официальный спонсор главных турниров ФИФА с 1978-го. Плюс: студенческие игры, соревнования «Кожаный мяч» и Олимпийские игры.

Pepsi заходит на турниры вроде НБА и Лиги чемпионов и делает акцент на рекламах через конкретных спортсменов: Бекхэм, Месси, Роберто Карлос, Ривалдо, Салах, Погба и сотни других. Перед каждым чемпионатом мира Pepsi снимает ролики, которые потом становятся новой поп-культурной классикой.