В чем секрет успеха IKEA, как она изменила среду и почему ее все любят – разбираем принципы, мышление, уловки

IKEA уходит из России. Руководство называет это решение одним из самых сложных в истории компании. IKEA хочет вернуться, но непонятно, когда это будет возможно. Ее уход связан с санкциями и проблемами в логистике. Первый магазин IKEA в России открылся в 2000 году, а к 2022-му всего работало 17 точек.

В чем секрет IKEA? Как она совершила революцию в индустрии? На каких хитростях и правилах основаны все ее фишки? Осмысляем феномен и разбираем, почему IKEA стала занимать такое важное место в жизни людей.

IKEA запускалась как бюджетный вариант для обустройства: цены – ниже рыночных, а идеи писались на салфетках

Ингвар Кампрад запустил IKEA в Швеции в 1943 году, когда ему было 17 лет. Первые две буквы названия – инициалы Кампрада, где E – его семейная ферма Элмтарюд, а A – Агуннард (деревня рядом с фермой). Изначально IKEA продавала мелкие товары: от ручек до рам для картин. Продажа мебели началась только через пять лет.

Идея Кампрада в том, чтобы производить практичные товары и продавать их по ценам ниже рыночных. В то время в Швеции были суровые условия жизни, когда люди обходились минимумом. И Кампрад вложил этот стиль жизни в идею компании, чтобы из минимальных ресурсов создавать практичную мебель:

«Простой, прямолинейный и приземленный образ жизни – часть нашего наследия. Чтобы быть собой и оставаться ближе к реальности. Мы неформальны, прагматичны и считаем бюрократию нашим самым большим врагом».

Этой бизнес-идеи IKEA придерживается до сих пор – компания предлагает функциональные, долговечные и экологичные товары для дома по ценам, которые большинство людей могут себе позволить. Слоган компании – делать повседневную жизнь людей лучше.

«Эстетика IKEA урезана и минимальна, что не случайно, – говорила дизайнер интерьеров Broderic Design Эшли Бродерик. – Простые формы с небольшим количеством декоративных элементов легче изготавливать. Можно производить больше за меньшее время, повышая эффективность и снижая производственные затраты. Большая часть мебели IKEA доступна в черном, белом или нешлифованном виде. Производя больше предметов в меньшем количестве отделок, она использует преимущества экономии масштаба».

Когда IKEA вышла на мебельный рынок, возникла проблема с пространством для хранения. Так появилась плоская упаковка, когда мебель разобрана по частям и убрана в коробки. Эту идею предложил дизайнер Гиллис Лундгрен: «Когда я подумал, как нам сохранить большое количество этих столов по низкой цене, то решил: «Почему бы не снять ножки?»

В 1978 году он выпустил бюджетные книжные шкафы Billy. Их рисунок Лундгрен перенес на салфетку: «Идеи быстро портятся. Нужно ловить момент, как только он наступает. Я хочу создавать решения для повседневной жизни, основанные на потребностях людей. Мои продукты просты, практичны и полезны для всех. Нет значения, сколько вам лет и какая у вас жизненная ситуация».

Смысл сборной мебели – экономия для компании на издержках по транспортировке и эффект вовлеченности для покупателя, когда сам собираешь шкаф, злишься или радуешься в процессе, рассказываешь друзьям и идешь еще за одним товаром. Так растет ценность вещей: собрал сам – бережнее относишься. Для сборки есть иллюстрированные инструкции с героями мультфильмов.

Сейчас IKEA – главный мебельный бренд и узнаваемый лаконичный стиль. К 2021 году в мире работало 469 ее магазинов. Общий объем продаж – 41,9 миллиарда евро. Количество посетителей за год – около 775 миллионов, а сотрудников – 225 тысяч.

IKEA называет своими принципами экономность, скромность и энтузиазм. Но управляет вниманием – через еду, скандинавские названия и рекламу

В 1976 году Ингвар Кампрад написал «Заповеди торговца мебелью», где зафиксированы главные смыслы и идеология. Мы выписали оттуда главное:

• «Наш образ мышления простой и открытый. Мы предлагаем прочные и удобные товары для жизни – это воплощение более простого, естественного и свободного. Товары должны быть выразительной формы, яркими и жизнерадостными, отличаться юношеским задором, который никого не оставит равнодушным».

• «Желание помочь друг другу во всем. Умение обходиться ограниченными средствами. Экономность. Скромность. Несгибаемый энтузиазм и единство в радости и горе. Работа никогда не должна быть просто средством к существованию».

• «Экономный подход к разработке изделий, закупка их более эффективным способом и упорное снижение всех видов расходов. Это – наш секрет. Это – основа нашего успеха».

• «Чрезмерное планирование ограничивает свободу действий и оставляет меньше времени на выполнение работы. Сложное планирование парализует ваши действия. Пусть простота и здравый смысл руководят вашими планами. Простота – это одна из лучших наших традиций. Простые правила позволяют получить большую отдачу. Простота дает силу».

• «Постоянно подвергая сомнению свои действия, мы можем находить новые решения. Отказываясь принимать шаблоны только потому, что так принято, мы добиваемся успеха. Наш протест против устоев – это не самоцель. Желание экспериментировать должно постоянно вести нас вперед».

• «Для нас важно концентрировать силы. Невозможно делать все, везде и сразу. Мы все равно никогда не удовлетворим все вкусы, не завоюем все рынки и должны концентрироваться на максимальном эффекте. Когда мы концентрируемся на самых важных предметах, то исхитряемся в других областях. Исхитриться – так часто говорят в Смоланде, подразумевая под этим достижение цели крайне ограниченными средствами».

• «Страх перед ошибками – корень бюрократии и враг развития. Нет решения, которое может претендовать на исключительную правильность. Поэтому постоянные совещания и групповые обсуждения – часто результат нежелания или неспособности ответственного лица принять решение».

• «Компания, которая считает, что она достигла цели, становится инертной и теряет жизнеспособность. Счастье не в достижении цели, а в стремлении к ней».

• «Скромность – это ключевое слово. Это определяющее качество и в работе, и в личной жизни. Оно означает не только внимание и уважение к нашим товарищам, но подразумевает доброту и великодушие. Сила и воля без скромности часто ведут к конфликтам. В сочетании со скромностью они становятся главным инструментом для развития себя как личности».

Культовая фишка IKEA – печатный каталог мебели, который просуществовал больше 70 лет. Из-за снижения интереса, роста онлайн-покупок и увеличения цифровых инвестиций от него отказались. Первый каталог на 68 страниц, который вышел на шведском языке и на 285 тысяч экземпляров, собрал Ингвар Кампрад. На пике в 2016-м тираж составлял 200 миллионов и переводился на 32 языка, в 2021-м вышла прощальная фирменная книга.

Нейден, Лангур, Страндмон – это названия из онлайн-каталога. IKEA дает их по скандинавским топонимам, женским именам или терминам. Так компания сохраняет идентичность и растит интерес. Например, названия кроватей – это районы Норвегии, диваны – города Швеции, а шторы – женские имена. Это связано с дислексией Кампрада, который плохо запоминал артикулы товаров.

IKEA вышла за границы просто мебельного магазина и стала торговым аттракционом, где продавцы общаются с покупателями, только если об этом просят. Профессор университетского колледжа в Лондоне Алан Пенн изучал покупательскую ориентацию людей: «Часть стратегии IKEA – провести вас мимо всего. Они заставляют вас покупать вещи, которые вы на самом деле не собирались покупать. И это, я думаю, настоящий трюк». В магазинах есть указатели и карта.

Другая манипуляция вниманием – еда. В 1959 году в Швеции открылся первый ресторан IKEA. Идея появилась после наблюдений Ингвара: люди выходили из магазина в обеденное время, чтобы поесть в одном из ресторанов Эльмхульта. Это прерывало покупки. Принцип Ингвара – нельзя иметь дело с кем-то, если он голодный.

Разбираем меню нового McDonaldʼs: как выросли цены, почему изменился вкус колы и куда пропала маленькая картошка

Экс-глава подразделения IKEA по производству продуктов питания в США Герд Дивальд говорил: «Мы всегда называли фрикадельки лучшим продавцом диванов. Потому что трудно вести бизнес с голодными клиентами. Когда вы кормите их, они остаются дольше, они говорят о потенциальных покупках и принимают решения, не выходя из магазина. Так мы думали с самого начала».

IKEA всегда чувствовала тенденции и умела в рекламу. Когда мир углубился в проблему экологии – запустила безопасную упаковку и на праздники сдавала в прокат елки в горшках. Когда усилилась борьба за права сексуальных меньшинств – первой выпустила рекламу с участием гей-пары. Подход поддерживался хлесткими слоганами – «каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».

«Очаровательная смесь маркетинга, аккуратности и чувства юмора». В чем феномен IKEA и почему занимает такое важное место в жизни

К 2020 году IKEA запустила в России 17 магазинов и 5 дизайн-студий, которые за год посетило около 50 миллионов человек. Архитектор Letto Interior Надежда Лисишина объясняла ее популярность ассортиментом, ценами и маркетингом:

«Это не просто магазин мебели, это философия, которая включает в себя ответственное отношение к окружающей среде, принципы питания, дружелюбие и, главное, обучение идее Hygge [философия в скандинавских странах, которая объединяет в себе чувство уюта, комфорта и благополучия]».

Дизайнеры Анна и Михаил Кошелевы выделили четыре важных фактора успеха IKEA [ссылка ведет на материал издания The Village, сайт которого заблокирован в России]:

«Эффект IKEA. В маркетинге даже есть такой термин. Суть его заключается в том, что люди начинают выше ценить мебель, которую частично сделали сами, чем мебель, которую они просто купили. По сути IKEA изобрела недоделанную мебель. Но весь процесс покупки и сборки упакован в такую очаровательную смесь маркетинга, аккуратности и чувства юмора, что устоять сложно.

Дизайн. IKEA использует 1% всей древесины, произведенной в мире. В России она вообще узурпировала явление «скандинавский дизайн». Даже в некоторых спорах с дизайнерами мы понимаем, что для многих все, что с белыми стенами, – сразу скандинавский дизайн. Правда, IKEA сделала одеяла и пододеяльники на десять сантиметров короче, чем принято, чтобы вы не могли ими пользоваться с чужими товарами.

Удобство. Некоторые вещи в России в нашем быту появились именно благодаря IKEA. Мы с Аней как-то встретили в Америке удобнейшие полиэтиленовые пакетики с застежкой, которые назывались zip bag. Суть в том, что благодаря двойной застежке пакетик позволяет сохранять продукты в холодильнике. Еще были сетки-маслоуловители для сковородок, открывалки для всех типов банок, липкая лента для чистки одежды – все то, что вряд ли изобрела IKEA, но в Россию больше никто импортировать не стал.

Социальная ответственность. IKEA локализует производство в странах, где открывает свои магазины, давая рабочие места и показывая, как вообще надо и можно работать. Это вызывает огромное уважение. А в случае с Россией IKEA отказалась давать взятки администрации городов за подключение к коммунальным сетям, установив генераторы. Надо сказать, что история с открытием бизнеса в России для компании оказалась настолько грустной, что, увы, на несколько лет IKEA остановила развитие в нашей стране, породив мебельный туризм».

Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский рассказывал: «IKEA выходит за пределы просто мебельного магазина и обеспечивает гостей не только широким ассортиментом, но и разнообразным клиентским опытом – детскими зонами, кафе. Покупатели ощущают, что их статус поднимается, запоминают эмоции, полученные во время пребывания в магазине, и возвращаются туда снова и снова».