Ого, в Сочи развивается хоккей. Клуб «Сочи» в деталях объясняет нам, как увлекать людей на южном курорте

После регулярки сезона-2019/2020 КХЛ выкатила статистику посещаемости. По ней в лиге есть только три клуба, которые растут от сезона к сезону пять лет подряд − «Барыс», «Спартак» и «Сочи». С первыми двумя все понятно (давние бренды, крупные города, традиции), но прогресс «Сочи» – это интересно.

Как молодой клуб с нуля приучает южный курортный город к хоккею − объясняет руководитель отдела маркетинга «Сочи» Евгения Беляева.

«Сочи» работает и с приезжими из других регионов, и с кавказцами, и с детьми. И знает, что призывы к конкурсам в соцсетях − плохо, а нарды − хорошо

– Вы руководитель отдела маркетинга. Расскажите технарю, что это такое?

– Наш отдел, совмещенный с пресс-службой, отвечает за продвижение хоккейного клуба «Сочи» среди людей, которые о нем ничего не знают, и повышение лояльности имеющейся аудитории. Это наши основные задачи. Плюс организация матчей, билетной системы, продажа атрибутики.

– Какие были варианты с названием?

– После Олимпийских игр хотели сделать так, чтобы наследственность Олимпиады была более прозрачной. Одним из талисманов игр был леопард, поэтому первоначально хотели назвать клуб «Леопард». В итоге остановились на «Сочи», а образ леопарда стал использоваться в логотипе. Спустя два года [после образования клуба] было принято решение о смене логотипа, но от образа леопарда отказываться не стали.

– На какие клубы ориентируетесь?

– У каждого клуба своя специфика, и то, что срабатывает в одном клубе, может абсолютно не сработать у нас. Тем более наш город – это город приезжих. Наверное, 50%, если не больше – люди из разных городов. Соответственно, когда они переезжают, то сравнивают Сочи со своими городами. Например, говорят, что весь Челябинск дрожал, когда был хоккейный матч, а в Сочи как-то поспокойней. Во-первых, «Трактор» существует много лет. Во-вторых, менталитет самих жителей. Кто-то говорит, что нет никакого [регионального] менталитета, мы все живем в России. Но нет, все-таки есть.

Наши болельщики, даже владельцы абонементов, которые переехали, допустим, из Екатеринбурга на матч с «Автомобилистом» надевают их атрибутику, а потом дальше болеют за «Сочи» в нашей джерси. Не думаю, что в другом городе такое может быть. Здесь это нормальная практика. Такие особенности города. Надо уметь с ними работать.

– В чем различие менталитета сочинца и, условно, челябинца?

– Я сама из Новокузнецка. У меня была четкая структура: я из Новокузнецка, я болею за новокузнецкий «Металлург». Переехав в Сочи, у меня оставалось ощущение, что я все равно из Новокузнецка и все равно болею за «Металлург».

Люди, которые переехали, должны почувствовать причастность к городу: я сочинец, я болею за «Сочи». Мы часто подаем, что мы хоккейный клуб из Сочи, мы играем за Сочи, для людей, которые живут в Сочи. И не важно, что они приехали из других городов.

Что касается менталитета: Сочи расслабляет человека. Чтобы это понять, надо здесь пожить. Их сложней сподвигнуть на то, чтобы проделать большой путь, приехать на любой вид спорта. Когда тебе нужно ехать [на хоккей] два часа по пробкам, наверное, ты очень много раз подумаешь, стоит ли это делать. Помимо расслабленности есть очень много вещей, которых в других городах нет. У нас море, у нас горы, куча мест, куда можно пойти.

– Перенесемся на шесть лет назад. Как потащите на хоккей жителя южного города?

– Я б не тащила со словами: «Пойдем на хоккей!». Я бы предложила пойти как на шоу, праздник, где вы можете что-то увидеть, чему-то удивиться. А [нравится ли вам] хоккей, болеть вам за команду или нет, вы уже определитесь непосредственно на матче, где уже наша задача сделать так, чтобы вы остались с нами надолго.

Нужно создавать виральный контент – то, чем люди делятся сами. Мы им не говорим: «Давай, выкладывай фото с #хксочи и участвуй в конкурсе». Это прошлый век, так уже никто не работает. Это должно быть что-то, чтобы вас удивило. Вы бы сфотографировались, разместили друзья такие: «О, супер!» − и потом вы уже идете с ними, чтобы показать, что здесь происходит.

– Окей, человек сходил, вроде прикольно. Как сделать из него постоянного болельщика?

– Наша задача − создать какие-то мероприятия, которые будут интересны помимо матча. К примеру, у нас есть аудитория, к которой мы относим местное население с кавказскими корнями – люди различных кавказских этнических групп. Сам хоккей, возможно, им не так интересен. В этом году мы впервые попробовали сделать турнир по нардам. И это сработало. Участники были именно из этой целевой аудитории. Люди пришли, перед матчем поиграли в нарды, а потом пошли смотреть хоккей. Мы их завлекали не хоккеем, а нардами.

Мы очень много работаем с детьми и их родителями, но не делаем это бездумно. Типа, мы сейчас просто раздадим билеты в школе и на этом все. Нет, так работать не эффективно. Мы работаем со школами. На 1 сентября мы подарили первоклашкам подарки, где помимо блокнотов, линейки и других сувениров были билеты на матч и раскраски.

Все дети любят раскрашивать, тут ничего удивительного нет. Им нужно раскрасить дворец спорта «Большой» и заполнить контакты с обратной стороны. Они приходят на матч с раскрасками, сдают их в клуб «Leo & Friends», получают подарок.

Во-первых, мы получаем контакты этих людей. Во-вторых, предлагаем им три варианта вступления в «Leo & Friends»: бесплатный пакет и два платных. В платные пакеты помимо атрибутики, например, входит опция поздравления ребенка с днем рождения на матче: его поздравит игрок клуба с медиакуба, а Лео вручит подарок и шарики.

Дальше уже с помощью клуба «Leo & Friends» вовлекаем детей в посещение матчей. Например, они получают книжку для сбора наклеек. На каждом матче они получают новую наклейку. Дети очень это любят. А если вовлечены дети, то и родители, соответственно, без вариантов.

– Какие еще у вас есть аудитории и как вы с ними работаете?

– Еще одна активная аудитория – люди, которые приехали из других городов. Их мы завлекаем матчами с нашими соперниками. Если играет «Сибирь», то мы приглашаем: «Люди из Новосибирска, давайте объединяйтесь, приходите к нам». Эти три аудитории – местное население с кавказскими корнями, семьи, новые жители города – основные.

– А местные без кавказских корней?

– С местными мы работаем в том же ключе – через детей. Они учатся в школе или ходят в садик, мы за счет этих мероприятий привлекаем взрослых.

Про цифры. Когда выгоднее проводить матчи? Что не так с бесплатными пригласительными? Почему мерч свой, но стоит, как одежда в adidas?

– Сколько сезонных абонементов продается на сезон?

– Сходу не скажу точное количество, но в районе тысячи.

– В прошлом сезоне ваша посещаемость была около пяти тысяч. Какой процент из оставшихся четырех тысяч составляют туристы?

– Наша посещаемость в сезоне-2019/20 все-таки выше, более шести тысяч зрителей. Все зависит от матча. Если мы берем матчи, которые проходят во время летнего турнира Sochi Hockey Open, в сентябре или на новогодних праздниках, там процент отдыхающих гораздо выше. Если брать остальные матчи, там уже больше ходят местные жители.

Во время горнолыжного сезона мы работаем с Красной Поляной. Привлекаем людей коллаборациями с горными курортами. В принципе это и сработало. Благодаря активной работе с курортами Красной Поляны 4 января был поставлен рекорд посещаемости за все сезоны (11786 зрителей – прим. авт.). Это был матч с ЦСКА, но даже с другим соперником мы бы собрали полный стадион, просто с бОльшими усилиями. В позапрошлом году играли с «Северсталью» 4 января, тоже было больше 11 тысяч (11248 зрителей – прим. авт.).

– На сколько выросла посещаемость в сравнении с первым сезоном?

– Я бы лучше сравнивала со вторым сезоном, когда люди поняли, что это и с чем это едят. У кого-то сформировалась привычка ходить на хоккей, а кто-то, наоборот, потерял интерес.

В первом сезоне у нас была довольно высокая посещаемость. На это влияло очень много факторов: это было в новинку, только прошла Олимпиада, работала программа «Зритель» – использовался админресурс для привлечения зрителей, от которой мы уже отказались во втором сезоне. Бесплатное приглашение людей не даст никакой пользы в долгосрочной перспективе.

– Свозили бюджетников?

– Не то чтобы привозили, но были пригласительные.

Начиная со второго сезона началась целенаправленная, более взвешенная стратегия по работе с болельщиками. С каждым сезоном у нас растет посещаемость. Сейчас у нас средняя посещаемость − 6300-6400, а в прошлом сезоне была 5700. Хороший прирост. До этого рост был более медленный – порядка двухсот человек за сезон.

– С чем связан такой прорыв в этом сезоне?

– Как раз с тем, что мы разделили аудиторию на категории и поняли, что с ними надо работать абсолютно по-разному. На каждую аудиторию должны быть свои методы. Если мы делаем что-то, то это срабатывает на одну аудиторию и абсолютно не срабатывает на другую. Опять же, привлечение людей через детские мероприятия все равно постепенно дает результат. Люди, которые в прошлом сезоне только начали ходить, к следующему сезону уже покупают абонемент.

– Что категорически нельзя делать в работе с болельщиками?

– Точно нельзя реализовывать программу «Зритель». Ничего кроме сиюминутного эффекта она не дает. Либо, если она реализовывается, надо как-то людей вовлекать в эту воронку продаж, чтобы в дальнейшем люди все-таки вышли на самостоятельную покупку билетов. Люди, которые начинают ходить бесплатно, потом не особо-то и хотят идти за деньги.

– Я слышал, что потребителю психологически проще сделать шаг от 1 рубля до 100, чем от 0 до 1. Так ли это?

– Конечно, так. Не зря во всех современных уроках продаж используются лид-магниты. Лучше продать что-то очень дешевое [чем отдать бесплатно], наладить финансовый контакт. Тогда с большей вероятностью в дальнейшем этот человек что-то купит. Конечно, ему должно быть интересно. Это не значит, что человек сразу после этого побежит что-то покупать. Мы живем в такое время, когда мест, куда можно свои денежки вовлечь, очень и очень много. Какую рекламу мы бы не делали, если человеку это не понравится, покупать он это не будет.

– Матчи в будни влияют?

– Традиционно матчи по понедельникам вне зависимости от соперника проседают по посещаемости. Понедельник – день тяжелый. В том числе и для людей, которые хотят приехать на матчи. По остальным дням я бы не сказала, что все очень критично. Среднюю планку, которую мы запланировали по продажам, по посещаемости мы выполняем. На выходных, безусловно, посещаемость выше. В этом сезоне у нас очень много матчей было в выходные дни, что тоже повлияло на нашу посещаемость. Календарь был очень хороший для маркетинга.

– Снижается ли посещаемость, если матч транслируют по телеканалам КХЛ?

– Обычно это никак не влияет. Тем более, если матч не транслируется по этим каналам, мы в любом случае транслируем его бесплатно у себя в группе вконтакте.

– Могут ли клубы высказывать КХЛ свои пожелания по календарю?

– Каждый год клубы пишут свои просьбы к Лиге. Мы, например, просим, чтобы нам ставили больше [домашних] матчей в сентябре, когда у нас есть отдыхающие, на новогодние праздники. Все понимают, что это курортный город. Но мы не пишем: «Пожалуйста, 4 января поставьте игру с ЦСКА». Последние два года наши желания учитывают, но сложно сказать: именно наши просьбы услышаны или просто так совпал календарь. Никто об этом не отчитывается.

– Почему мерч стоит так дорого?

– Я бы не сказала, что дорого. Смотря на что ориентироваться. Возьмем, например, жилетку. У нас она стоит 4000 рублей. Если покупать жилетку в adidas или Nike, она будет стоить не меньше 4000. Мы живем по рыночным ценам. У нас атрибутика не может быть дешевле, чем подобные вещи в магазинах.

– Так это известные бренды, а тут ноунейм.

– По качеству она будет такой же. Если бы у нас было качество, как у ширпотребного Китая, то у него и цена была другой. Качество нашей атрибутики абсолютно не хуже, чем каких-то брендовых вещей. Даже если это будет не Найк, [найти] жилетку хорошего качества дешевле 4000 рублей… В Сочи таких цен нет.

Не совсем корректно сравнивать многомиллионные компании, изготавливающие несколько сотен тысяч одного размера и фасона, и то, что мы шьем на микрорынок в Сочи. Если мы возьмем другие вещи, я бы не сказала, что они стоят дорого: брелки по 200-250 рублей, шайба – 500 рублей.

– Какая цель у мерча: заработать или одеть как можно больше людей в клубные цвета?

– Сейчас политика направлена на то, чтобы создать большую представленность нашего бренда в городе. Откровенно: это не дает каких-то гигантских прибылей. Маржа тоже разная. Все зависит от позиций. На мелочи она может быть до 200%, на крупные вещи может не превышать и 20%.

Еще «Сочи» до сих пор верит в баннеры вдоль дорог, осознанно не идет в тикток и дружит с прямыми конкурентами из футбола − и объясняет, почему все это полезно

– Добираться в «Большой» ужасно неудобно. Как вы решаете эту проблему?

– У нас запущены автобусы с табличками «Едем на хоккей», которые идут из центра Сочи с остановками по городу и в Адлере. Они довозят до ближайшей к арене остановке – «Ледяной куб». При предъявлении билета на матч проезд бесплатный.

Проезд [бесплатный] только на матч. Мы не можем осуществлять платные поездки, потому что мы не транспортная компания. Мы можем только сами оплатить стоимость аренды автобуса и привезти людей, но не можем брать с них оплату. Эти автобусы нужны именно для того, чтобы люди, которые работают до 18:00, успевали на матч, так как общественным транспортом из Сочи можно добираться и больше полутора часов. Еще мы договариваемся с администрацией города, чтобы автобусы стояли на остановке после матча. Обратно проезд платный, так как его уже осуществляют транспортные компании города.

– Один из спонсоров клуба – РЖД. Почему нельзя с ними договориться, чтобы «Ласточка» ходила в удобное время для хоккея?

– Не все зависит от нас. Это достаточно сложный транспортный вопрос. Суть в чем: расписание планируется на долгий период и нет возможности сделать так, чтобы в один день она уходила в одно время, в другой – в другое. Опять же: от «Ласточки» до стадиона пешком не меньше 30 минут – не самый удобный транспорт для поездки. Проще доехать на автобусе, от него идти пять минут.

– Чем вы занимаетесь полгода, когда нет матчей?

– В этот период происходит самая рутинная работа: формируем план и бюджет, планируем мероприятия. Никто не отменяет и бумажную волокиту: договоры, документы – все это должно быть готово, чтобы в сезоне мы уже занимались текущими вопросами и реализовывали тот план, который мы набросали как раз в межсезонье. Во время сезона уже больше веселой креативной работы, когда это все надо реализовывать.

– Мир захватывает тикток. Почему его еще не задействовали клубы?

– Охватить все невозможно. Сейчас мы используем одни инструменты, в будущем планируем так же задействовать и эту соцсеть. Для каждой соцсети нужно делать отдельный контент. Тот, который заходит на ютубе, не заходит вконтакте, который заходит вконтакте – не зайдет в инстаграме. Для тиктока тоже нужно создавать отдельный контент.

– Целесообразно ли тратить средства на билборды в 2020 году, когда все смотрят не в окно автобуса, а в экран телефона?

– На данный момент это для нас достаточно эффективно. Мы не раз это замеряли, размещая промокоды на оффлайновых объектах. Пока это работает и дает прирост болельщиков, мы будем это использовать. Постепенно это становится больше имиджевой составляющей, которая нужна для увеличения присутствия нашего бренда в городе. Но с каждым годом мы уменьшаем бюджет на оффлайновые методы продвижения и увеличиваем онлайн.

– Футбольный «Сочи» – конкурент?

– Почему конкурент? Тут должны быть партнерские отношения, которые мы сразу выстраивали с футбольным клубом «Сочи». Они к нам сразу обратились, чтобы мы поделились опытом. Мы им подсказывали, какие [методы] работают для Сочи, какие – нет.

Я бы их воспринимала как партнеров. Наша аудитория похожа. Людей, которые интересуются футболом, легче привлечь на хоккей, чем людей, которые вообще не интересуются спортом. Много делали программ, когда при предъявлении билетов на футбол можно было получить скидку на хоккей, и наоборот. Тут больше идет обмен аудиторией, нежели соперничество за нее.