Главный футбольный инстаграм планеты: он важнее любого издания, попасть туда хотят топ-игроки. Теперь с ним дружит РПЛ (да-да)

Вероятно, на него подписаны вы. Почти точно на него подписаны ваши приятели. Стопроцентно на него подписан кто-то из тех, на кого подписаны вы.  Сегодня у 433 − больше 21,5 миллиона человек. Это в два раза больше, чем у Де Хеа и в четыре раза больше, чем у Стерлинга. И да, они оба тоже подписаны на 433. Кроме них самый популярный футбольный аккаунт фолловят Роналду, Компани, Пуйоль, Касильяс, Рэшфорд, Ван Дер Сар, Модрич, Погба, Мбаппе, Азар и еще около 15 тысяч профессиональных футболистов со всего мира.

Разбираем медиачудо со всех сторон и объясняем, при чем тут чемпионат России.

Деньги дал бывший легионер «Спартака». Все придумал журналист, который разочаровался в профессии

Проект 433 изначально базировался в твиттере. Идею сгенерировал голландский журналист Роджер Деелстра. В 2012-м он ушел из профильных СМИ, разочаровавшись в подходе, который использовался тогда для освещения футбольных событий. Название для стартапа он выбирал простое, важное для игры и близкое по духу. Остановился на любимой схеме голландской легенды Йоханна Кройффа 4-3-3, в которой, как в слоган, умещалась вся его философия.

Популярность Деелстра в Голландии плюс интерес к теме быстро конвертировались в 100 тысяч подписчиков. Рост продолжался недолго: в 2013-м популярность твиттера в Голландии сильно упала. Деелстра не расстроился, пошел на другие площадки и сразу понял, что инстаграм − то самое место, где 433 выстрелит на весь мир.

Хотя трудности начались почти сразу − раскручивать инстаграм-проект о футболе без вложений оказалось титанически сложно. Тогда Деелстра начал искать инвесторов и скоро вышел на Деми Де Зеува.

На тот момент он вяло играл за «Спартак» и все больше терял интерес к футболу. Причина − постоянные боли из-за травмы лица. В полуфинале ЧМ-2010 Де Зеув отхватил бутсой по лицу от Мартина Касереса. Челюсть подверглась жесткому лечению (рот пичкали алюминиевыми трубками), а потом сильно страдала от инфекций.

Поэтому на финише карьеры Де Зеув перестроился в бизнес и создал собственный бренд одежды BALR. Партнеры Де Зеува по BALR Юла Мендерса и Ральф де Хесус рассказали ему об идеях проекта 433.

Он проникся и тоже разглядел перспективы Деелстра. И не только помог деньгами, но и сделал несколько коллабораций между 433 и BALR. Инвестиция точно оправдалась: в 2016-м, когда у 433 было восемь миллионов фолловеров, радостный Де Зеув поделился видео, где в течение 38 секунд его айфон разрывают тысячи уведомлений о лайках.

В среднем на одного сотрудника приходится по полмиллиона подписчиков

Одна из основных концепций 433 − уход от штампов и классических футбольных новостей. Аккаунт ориентируется на молодежь − по мнению команды 433, люди старшего поколения с большей охотой зайдут на сайт ESPN или Sky Sports и почитают привычные новости там.

Пока у молодняка не сформировалась привычка следить за футболом через длинные тексты (вроде этого), 433 подсаживает поколение на визуальный контент − и выдает посты с темпом конвейера.

Несмотря на мировую популярность, офис 433 по-прежнему находится в Амстердаме − родном городе Роджера Деелстра. Сейчас в команде проекта 45 человек: 25 сидят в офисе, еще 20 − удаленно по всему миру.

Самое важное правило для 433 − делать эффектный, веселый и стильный контент. В профиль никогда не попадут ролики низкого качества. Понижение требований породит отписки, поэтому редакция тотально мониторит все поступающие к ним материалы.

Другой важный момент − ссылки на авторов видео. Даже если в директ прилетает видео из третьей лиги Бангладеш, руководители ищут правообладателя и прописывают копирайт в описании. В случае воровства контента 433 может затащить плагиатора в суд и прижать авторскими правами. Такое случается редко − те, кто использует контент 433, чаще всего указывают аккаунт как первоисточник.

Аналитики 433 постоянно изучают инстаграм-тенденции, факторы, статистику, которые влияют на просмотры и вовлеченность пользователей. Способы подачи контента меняются несколько раз в год: на это влияют и разница в часовых поясах, и алгоритмы формирования ленты.

Футболисты обожают 433: сами присылают топ-контент и комментируют собственные успехи

Из-за того, что у аккаунта солидная аудитория профессиональных игроков, они постоянно приходят в комменты под видео с собой или одноклубниками. Из свежих примеров: Паредес и Ди Мария, которые заценили ролик с тренировки «ПСЖ» (там Ди Мария прокинул мяч между ног Мбаппе), и Хакан Чалханоглу, который отписался под видео с его голом «Боруссии» (штрафной удар практически с центра поля).

Еще одна интересная история произошла с постом-вопросом. 433 предлагал подписчикам угадать игрока, который:

− играл в одной команде с Азаром, но никогда не играл с Де Брюйне,

− играл вместе с Озилом и Ройсом,

− играл вместе с Левандовским, но никогда не играл с Ламом,

− отметился в чемпионатах четырех стран,

− родом из страны, которая никогда не участвовала в ЧМ.

Под описание подходил ровно один футболист, − и он, конечно, себя узнал. Это Пьер-Эмерик Обамеянг, который оставил в комментариях эмодзи приветствия, а 433 ответил ему: «Ты читер. Наверняка загуглил это».

Игроки реально в восторге от профиля и держат плотный контакт с командой аккаунта. Сотрудники 433 рассказывают, что им регулярно стучится в директ Марио Балотелли и присылает разные смешные видео с собой. Когда мир захватил жест Деле Алли, десятки игроков отправляли свои попытки его повторить.

В ленте 433 часто появляется недоступный даже для крупных СМИ контент. Например, полноценные видео с тренировок «Реала». Вот что говорят внутри проекта: «Мы друзья с игроками и клубами, потому что делаем развлекательный контент. Футболисты знают, что мы не поставим их в жесткую ситуацию, не будем провоцировать. Просто развлекаемся, снимаем челенджи. А не спрашиваем: «У вас скоро матч. Что вы об этом думаете?» И все в таком духе».

«Если ты дружелюбен, то к тебе относятся дружелюбно в ответ. Мы не доставляем игрокам проблем и головной боли», − объяснял онлайн-маркетолог 433 Метаджан Канбур. По его словам, футболисты «Реала» сами часто присылают видео из раздевалки. Но прежде, чем публиковать полученные материалы, 433 связывается с медийными боссами клуба и уточняет, можно ли опубликовать тот или иной ролик. Так аккаунт избегает конфликтов.

Клубы регулярно пишут редакции: «У вас есть потрясающая аудитория, пожалуйста, разместите наше видео, потому что она нам нужна. Мы делаем классный контент и хотим, чтобы его видели миллионы», – рассказывает Даан Баккер, начальник отдела маркетинга 433.

«Мы продаем образ жизни лучших спортсменов. Показываем машины, отели, клубы, знаменитостей. Мы буквально в раздевалке, когда Франк Рибери снимает для нас, что происходит внутри «Баварии».

433 стал регулярно постить видео из РПЛ. Почему?

Игроки русских клубов тоже хотят в 433. Некоторым везло. Например, Квинси Промес залетал в рубрику, где игрок рассказывает о своем быте и распорядке. Для этого он весь день снимает сторис: с завтрака, с тренировки, из раздевалки. Тем, кому фартануло меньше, немного сложнее:

«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в 433 попасть», − рассказывал шеф-редактор сайта «Зенита» Артем Петров.

В последние пару месяцев видео из РПЛ регулярно появлялись в аккаунте 433. Миллионы просмотров собрал промах Александра Кутьина из «Енисея», гол рабоной от Сергея Пиняева и выстрел Ивелина Попова за шиворот Лодыгину.

Здесь было фото или видео соцсети, которая больше не работает

Еще несколько примеров:

Здесь было фото или видео соцсети, которая больше не работает
Здесь было фото или видео соцсети, которая больше не работает
Здесь было фото или видео соцсети, которая больше не работает

Знаменитый снос Заболотным манекена на тренировке тут тоже есть.

Здесь было фото или видео соцсети, которая больше не работает

В начале мая 433 вновь постил видео из чемпионата России. Это ролик из 2009-го, где фанат выбежал на поле и пробил пенальти в матче «Сатурн» − «Спартак». Пост лайкнули Джей-Джей Окоча и Френки Де Йонг, а официальный профиль РПЛ отметился в комментах под видео, назвав удар «искусным».

Конкретику и ясность внес пост в фейсбуке от Леонида Шлыкова − начальника группы PR и коммуникаций Премьер-лиги: «Запартнерились с пабликом 433 (да-да, они не просто так решили нас постить), который помогает распространять прекрасный русский футбик по всему миру − уже целых 5 постов. И совсем скоро оформим еще одно большое международное партнерство».

Для нас Шлыков ответил на пару вопросов о деталях партнерства.

− 433 дважды публиковал гол Сергея Пиняева из «Чертаново» (в январе и мае). Эти видео − часть сотрудничества с РПЛ или выбор редакции?

− Они это делали самостоятельно, мы обладаем правами только на РПЛ и Суперкубок России

− Еще в аккаунте 433 регулярно появляются видео с тренировок «Зенита» (например Заболотный, сносящий манекен, или Халк, взрывающий мячи своим ударом). Эти публикации тоже в рамках партнерства РПЛ?

− Тоже нет. Тренировки и любой другой клубный контент − это уже зона самого клуба

− С 19 апреля (первая публикация с отметкой РПЛ) по 6 июня (на данный момент последняя) 433 семь раз публиковал видео из чемпионата России. Как это сказалось на приросте аудитории?

Посты по-разному влияли на нашу статистику. Заметных всплесков подписок, о которых имело бы смысл говорить, мы не наблюдали, но они были, да. В большей степени эти посты повышали охват нашего аккаунта, что тоже очень хорошо и продуктивно.

Когда-то Nike отказал 433. Потом пришел сам

Как рассказывает один из руководителей 433 голландский бизнесмен Юль Мэндерс, в первые годы существования проект не воспринимали как серьезных партнеров. Мэндерс вспоминал, что дважды стучался к боссам Nike − в 2014-м и 2015-м. Оба раза его отшили. Тогда он попробовал установить контакт с adidas, но там было то же самое.

Спустя два года (когда телефон Де Зеува уже трещал от уведомлений) Nike вдруг одумался и сам пришел к 433. Мэндерс не стал врубать обиду и согласился на сотрудничество.

Сейчас 433 имеет партнерские программы с Nike, adidas и Puma. Последние спонсировали команду аккаунта на чемпионате мира в России: билеты на матчи, проживание и различные расходы сотрудников.

Спортивные бренды не единственные партнеры 433. Благодаря сотрудничеству с Red Bull в IGTV аккаунта вышло эксклюзивное интервью с Неймаром. Это произошло во время бразильского турнира Neymar Junior 5, который он организовывает совместно с Red Bull (турнир формата 5 на 5, в котором играют команды из 48 стран мира).

«Спонсорам было важно, чтобы о них узнали молодые ребята, интересующиеся футболом. Мы – лучшая площадка для этой аудитории. Поэтому они позвали нас, и мы сделали с Неймаром интервью», − объяснял Метаджан Камбур.

«Мы каждый раз празднуем новый миллион. Обычно после работы собираемся и пропускаем по стаканчику. Это же не происходит внезапно», − рассказывало руководство проекта осенью прошлого года. Учитывая, что ежемесячный прирост аудитории 433 составляет 568 тысяч человек, уже в конце этого года в Амстердаме отметят цифру, которая больше населения всей Голландии и соседней Бельгии. 

У автора есть телеграм-канал с кучей интересных сюжетов из футбола. Подписывайтесь.