Конфеты M&M’s начинались как еда для солдат на войне, поставляют особые пачки президенту США и чуть не убили солиста Oasis

В этом январе M&M’s попали во все новости с реформой: персонажи-конфеты, которые компания использовала в рекламе для продвижения бренда, поменяют каблуки на кроссовки, получат гендерно-нейтральные обращения и станут звучать более разнообразными голосами. Все это, чтобы лучше соответствовать представлениям времени о гендерных и этнических ролях. 

M&M’s меняется не впервые. За 80 лет компания прошла через многое: добавляла и убирала новые цвета, меняла образ, создала новых персонажей, поставляла продукцию на фронт и в офис президента. И стала, возможно, самой известной маркой конфет в мире, продаваясь в 100+ странах.

Название – это просто первые буквы имен основателей

Один из них – сын основателя компании Mars Форрест Марс (да, в названии батончика просто фамилия, а не планета). Второй – сын президента компании Hershey Chocolate Брюс Мюрри.

Марс не мог в одиночку производить шоколадные драже, покрытые глазурью – экономика США только перенесла великую депрессию и другие потрясения. Поэтому Мюрри помог с инвестициями и ресурсами. Позже Марс выкупил его долю (говорят, за один миллиард долларов) и стал единоличным владельцем бренда. Но название осталось прежним.

M&M’s поднялся на войне и поставках в армию

Тут надо знать две истории.

Первая. Марс в первые годы создания бизнеса увидел, как солдаты Гражданской войны в Испании питаются на передовой шоколадными гранулами с цветной оболочкой – это были британские конфеты Smarties, которые впервые появились в 1937 году. Они продавались в картонных тубах с цветной крышкой.

Марс вдохновился этой идеей и получил патент на собственные конфеты – через четыре года появились M&M’s. Тоже в тубах.

Вторая. Первым крупным заказчиком M&M’s стала армия США во время Второй мировой войны. Смысл тот же, что и в Испании – такой шоколад не таял из-за слоя глазури. Это помогло M&M’s стать народным брендом, дало толчок продажам и позволило переехать на более хороший завод.

Поэтому в первые десять лет после войны бренд развивался: на конфетах появилась буква «М», логотип изменился на белый, появился главный слоган «Тает во рту, а не в руках», а к линейке вкусов добавились конфеты с арахисом внутри.

Красные конфеты пропадали на десяток лет. Люди верили, что красный влияет на онкологию

Это произошло в середине 1970-х. Тогда управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов США заявило, что красный пищевой краситель ведет к онкологии. Люди перестали покупать продукты красного цвета.

M&M’s использовала безопасные красители, но убрала красные драже, заменив их оранжевыми. Красные вернулись только в 1987-м вместе с измененной формулой красителя.

M&M’s даже летали в космос

Это произошло в начале 1980-х, когда конфеты попали в рацион астронавтов. Из-за этого M&M’s даже стали частью экспозиции музея космоса National Air & Space Museum в Вашингтоне.

Сама компания Mars утверждает, что это первые конфеты в космосе.

Однажды из-за них едва не умер солист Oasis Лиам Галлахер

Он пострадал от анафилактического шока. Так Галлахер внезапно узнал, что у него аллергия на арахис.

«Всю жизнь употреблял всякую дрянь, но не думал, что именно эта чертова синяя конфетка M&Ms может меня убить», – злился он.

Как распалась группа Oasis, из-за чего поругались братья Галлахеры и почему они до сих пор не воссоединятся

А пчелы стали приносить цветной мед

В 2012 году французские пчеловоды собирали мед зеленого и синего цветов. Он появился в ульях 12 пчеловодческих хозяйств. Но почему именно такой?

Оказалось, что пчелы летали на места с отходами той кондитерской фабрики, где Mars производила M&Ms. Контейнеры пришлось убрать.

M&Ms делает эксклюзив для президентов США

Да, существуют специальные «Президентские M&M’s». Изначально гости президента США в его самолете получали в подарок сигареты и спички. Но в 1988 году жена Рональда Рейгана призвала запретить курение в самолете. Так с ее подачи сигареты заменились на более полезные драже M&Ms в пачках особого дизайна: на одной стороне изображены драже красного, белого и синего цветов с печатью и подписью президента, а на другой – маскоты M&Ms с флагом США.

Конфеты-персонажи списаны с ситкомов

Продажи начали падать к середине 1990-х. Руководство компании обратилось в агентство BBDO New York, где познакомилось с Сюзан Кредл.

Кредл рассказывала: вместе с партнером по работе с M&M’s Стивом Раттером она не хотела тратить на эту работу более полугода и думала, что задание убьет всю ее творческую карьеру. По словам Кредл, у M&M’s тогда были «два приторных персонажа», которых она предложила уничтожить. Потому что M&M’s достойны большего.

Директор по маркетингу M&M’s сказал, что уничтожить этих персонажей нельзя. Зато можно сделать персонажей, которые бы увлекли креативщиков.

В упаковке были конфеты шести разных цветов – и Кредл и Раттер создали шесть разных героев. Они пересмотрели множество классических ситкомов и поняли, что в большинстве комедийных ансамблей есть два главных и четыре второстепенных персонажа. Сами герои – абсолютно разные, но характеры у шестерки могли быть теми же, что и у персонажей из другого сериала.

Так они и появились:

🔴🟡 Красный – ворчащий интриган, а желтый – милый тупица. Как пары из «Молодоженов» или «Флинстоунов».

🟢 Зеленая – соблазнительная уверенная девушка. Прототип – Кэндис Берген из «Мерфи Браун».

🔵 Синий – уверенный, невозмутимый персонаж. Как Снупи или Багз Бани.

🟠 Оранжевый – тревожный, прототип Люсиль Болл.

🟤 Коричневый – интеллектуал из «Веселой компании».

Креативщики разработали и мерч, хотя слышали, что M&M’s не занимается игрушками. Через несколько лет после этого на «Таймс сквер» открылся магазин M&M’s.

Кредл называла кампанию с M&M’s любимой и до сих пор помнит все детали разговоров. «Как-то встретила друга, который видел тот магазин M&M’s и спросил, почему я до сих пор работаю? Он думал, что я до сих пор каждый раз получаю деньги, когда они это продают!»